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良品鋪?zhàn)?來伊份本是同系派為何不同途?

  “零食第一股”來伊份變了。

  2018年雙十一,來伊份首次嘗試將線上引流至線下,這個(gè)深耕線下的企業(yè),開始在線上線下同時(shí)發(fā)力了。當(dāng)日,來伊份1200家智慧門店吸引超過20%的新客群,部分店鋪日均銷售環(huán)比增長近30倍。

  市場(chǎng)份額逐漸收縮的來伊份,意圖用全渠道超車?

  牽一發(fā)動(dòng)全身。

  20歲的“大哥”來伊份變了,“小弟”良品鋪?zhàn)幼匀灰膊豢刹蛔,并可謂是大變。

  2018年底,良品鋪?zhàn)影l(fā)布了新的品牌定位“高端零食”,并更改了logo。在2019年初公開了吳亦凡和迪麗熱巴成為新的代言人。“向左”的改變,昭然若揭。

  良品鋪?zhàn)拥?ldquo;向左”、來伊份的“向右”,哪個(gè)才是休閑零食行業(yè)的出路?

  · · ·

  在這個(gè)看似“休閑”的零食行業(yè),或有溫情卻多是殘酷。

  1973年,郁瑞芬出生在江蘇南通一個(gè)經(jīng)商世家,從小耳濡目染。

  同年,她的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手楊紅春誕生于湖北荊州的一個(gè)普通家庭。這一年,日本人均GDP超過3000美元,7-11、羅森等日本零售巨頭應(yīng)運(yùn)而生,而中國零售業(yè)剛剛處于朦朧階段。

  1992年,改革進(jìn)入新的階段,沃爾瑪、麥德龍、宜家等國際零售巨頭紛紛進(jìn)入中國市場(chǎng),零售業(yè)的民營企業(yè)快速崛起,中國零售業(yè)春意盎然,創(chuàng)業(yè)的最佳時(shí)期即將來到。

  1993年,郁瑞芬“寧死不從”被安排的親事,父母沒辦法,一狠心帶著她入滬開起了小餐館。沒想到,這個(gè)看似任性的決定,卻成了她人生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

  就在郁瑞芬逃離“被結(jié)婚”的深淵時(shí),看起來和藝術(shù)格格不入的楊紅春卻考入了湖北大學(xué)裝潢美術(shù)專業(yè),原本應(yīng)該鉆研學(xué)業(yè)的他卻開始萌生了創(chuàng)業(yè)心。

  本來對(duì)愛情失去向往的郁瑞芬,卻被餐館對(duì)面鐘表店憨厚的學(xué)徒所吸引。1996年,僅用了一束鮮花外加3000塊彩禮,施永雷就抱得美人歸。對(duì)于郁瑞芬來說,愛情帶來的不只是激情還有事業(yè);3000塊并不只是彩禮而是創(chuàng)業(yè)資金。就利用這3000塊,郁瑞芬買了臺(tái)冰淇淋機(jī),賺出了人生第一個(gè)十萬。

  就在郁瑞芬兩口子商榷下個(gè)創(chuàng)業(yè)目標(biāo)時(shí),楊紅春剛剛大學(xué)畢業(yè)?吹街苓吶税资制鸺议_五金店都能做到幾千萬,這讓他在創(chuàng)業(yè)還是就業(yè)上犯了難。理智最終戰(zhàn)勝了沖動(dòng),他決定先積累經(jīng)驗(yàn)再下海創(chuàng)業(yè),于是他應(yīng)聘到廣東順德的科龍總部做起了生產(chǎn)車間質(zhì)檢。

  在下了心的琢磨后,郁瑞芬夫妻盯上了炒貨,1999年6月來伊份正式開業(yè)。2002年,1家店變成了4家店,從此后就是擴(kuò)張之路,40家店、80家店…

  從生產(chǎn)車間質(zhì)檢到廣告策劃科員再到科長,2002年,楊紅春正式調(diào)任為科龍廣西銷售部總經(jīng)理,而后的3年矜矜業(yè)業(yè)、日復(fù)一日。2005年,8年的合同期滿,楊紅春決定脫下“上市公司高管”的外套,夢(mèng)圓創(chuàng)業(yè)。

  在與久久丫的董事長顧青閑聊時(shí),一句話讓他獲取了創(chuàng)業(yè)靈感“把全國各地最好吃的放在一起賣,一定是個(gè)不錯(cuò)的生意”,楊紅春的腦中就此有了良品鋪?zhàn)拥碾r形。跑遍20個(gè)省,吃過苦犯過難,楊紅春總算定下了50個(gè)品種,2006年8月23日,良品鋪?zhàn)釉谥猩焦珗@開了第一家店。

  與此同時(shí),郁瑞芬的來伊份已經(jīng)開始走出上海,邁向外埠。

  創(chuàng)業(yè)的路,哪有幾個(gè)會(huì)走的順。

  良品鋪?zhàn)拥倪B月虧損、來伊份的假店遍布,零食如此細(xì)分的行業(yè)哪是那么好做,幾乎一步一個(gè)坎!但楊紅春、郁瑞芬就是硬著頭皮做到了。

  2010年,來伊份已經(jīng)在全國開了1786家門店。

  2012年,良品鋪?zhàn)右迅采w武漢、湖南、成都,并成立電商公司開展線上業(yè)務(wù),而早在2006年來伊份就觸及到電商業(yè)務(wù)。

  就在此年,“淘品牌”三只松鼠成立,日后和良品鋪?zhàn)印硪练?ldquo;三足鼎立”。

  似乎來伊份一直是領(lǐng)先的,但真正的分水嶺才剛剛到來。

  2012年,就在證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站公布來伊份IPO招股說明書之后的第5天,來伊份突然遭到了媒體點(diǎn)名曝光,一篇“解密蜜餞問題工廠”的報(bào)道,把來伊份推到了風(fēng)口浪尖。

  2012年4月, 上海市工商部門對(duì)“來伊份”357家門店及其倉庫進(jìn)行了隨機(jī)抽檢,一共抽檢了66個(gè)批次產(chǎn)品,結(jié)果均符合國家頒布的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。

  無妄之災(zāi)卻造成了難以扭轉(zhuǎn)的劣勢(shì)。

  2014年,良品鋪?zhàn)由暇app以及有贊、支付寶、微博等商城,同年年底公司投資5000萬打造全渠道。

  而來伊份在漫長的整頓之后再度提出上市申請(qǐng),終于在2016年9月拿到首發(fā)批文。雖已上市,銷售額卻不同往日。

  此時(shí)的良品鋪?zhàn)右言谌珖迨《虚_了2100家門店,全渠道銷售額突破超過60個(gè)億,已經(jīng)悄然成長為行業(yè)第一。

  至此,“大哥”來伊份與“小弟”良品鋪?zhàn)由矸菽孓D(zhuǎn),良品鋪?zhàn)釉缫言诎賰|的路上一去不返,雖是同派卻已不再同途。

  段位不一樣,打法自然不同。

  越走越高的良品鋪?zhàn)舆x擇“向左”,迎頭追擊的來伊份選擇了“向右”。

  來伊份快速擴(kuò)張,良品鋪?zhàn)訁s關(guān)閉街邊小店,兩者為何截然相反?

  2017年下半年,來伊份管理層提出“萬家燈火”計(jì)劃,將以直營店和加盟店齊頭并進(jìn)的方式,在2023年實(shí)現(xiàn)一萬家門店的規(guī)模。

  從開店數(shù)據(jù)來看,截至2018年6月30日,來伊份門店總數(shù)達(dá)到2628家,同比增加369家,增幅16.33%。較2017年年末增加168家,占2017年全年度新增門店200家的84%,門店擴(kuò)張步伐顯著加快,全渠道會(huì)員數(shù)超過2300萬。細(xì)分來看,直營門店2352家,同比新增275家,增幅為13.24%;加盟門店276家,同比增加94家,增幅為51.65%,顯示了強(qiáng)勁的擴(kuò)張勢(shì)能。公司還新設(shè)立了近17000個(gè)特渠通道,加強(qiáng)了與華潤萬家、麥德龍、羅森、中石化易捷、蘇寧小店等方面的合作。(數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò))

  然而同系派的良品鋪?zhàn)訁s走了反方向,有何寓意?

  2018年良品鋪?zhàn)訉?duì)門店布局重心進(jìn)行了調(diào)整,關(guān)掉了一批40-50平方米的街邊店,同時(shí)新開了近400家80平方米以上的購物中心店,并計(jì)劃在2019年新開門店中一半以上是購物中心店。

  為什么要在購物中心進(jìn)行店面升級(jí)?良品鋪?zhàn)訝I銷副總裁趙剛回答道:“目的是提升消費(fèi)者在場(chǎng)景中的體驗(yàn)感。我們把門店的每個(gè)角落都精心規(guī)劃,設(shè)計(jì),是為了激發(fā)消費(fèi)者在我們的場(chǎng)景中產(chǎn)生打卡的行為,因?yàn)檫@不僅是購物,這還是體驗(yàn)。”

  通過兩種不同的模式,可以看出兩者的不同品牌定位。

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