危急時(shí)刻，一直不愿意管理公司的李寧終于決定站出來(lái)拯救公司。
李寧回歸后，將公司口號(hào)由“讓改變發(fā)生”改回“一切皆有可能”，確立“提供李寧品牌體驗(yàn)價(jià)值”的目標(biāo)，公司由體育裝備提供商轉(zhuǎn)型為“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)提供商”;開(kāi)通微博，與消費(fèi)和密切互動(dòng)，加強(qiáng)了用戶黏性;重啟多品牌戰(zhàn)略，獲得Danskin在中國(guó)大陸和澳門地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，推出自營(yíng)品牌李寧YOUNG，并與小米合作推出智能跑鞋。
李寧的回歸，并不代表他在管理公司上的手段比金珍君高明，而是一次對(duì)全公司士氣的提升，管理層都認(rèn)可和信服李寧，愿意積極尋求改變和突破。另一方面，李寧在體育圈有雄厚的資源，對(duì)體育產(chǎn)品也有自己的見(jiàn)解。
很快，李寧就確立了以產(chǎn)品、渠道、零售運(yùn)營(yíng)能力為三大支柱，輔以多維度的營(yíng)銷策略，致力于提供與數(shù)字化結(jié)合的李寧體驗(yàn)式價(jià)值。同時(shí)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、提升渠道效率。比如把店面分為綜合店和品類點(diǎn)，根據(jù)不同品類，提供靈活的消費(fèi)體驗(yàn);加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)經(jīng)銷商的管理，準(zhǔn)確把握它們的信息反饋，為其它經(jīng)銷商作參考;以及完善線上線下一體化運(yùn)營(yíng)，讓電商收入占比逐年提升。
在一系列改革下，李寧產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)情況得到了有效改善，從2015年的104天縮短到2017年的79天，營(yíng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)從69天縮短到51天，電商收入的占比也在2017年達(dá)到了19.31%。
2016年3月，李寧公司宣布了2015年全年業(yè)績(jī)：全年收入70.89億元，較2014年增長(zhǎng)17%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1400萬(wàn)元。也就是說(shuō)，在李寧的帶領(lǐng)下，公司終于扭虧為盈，盡管1400萬(wàn)的盈利相比于安踏的20.4億元，相差了145倍，但仍是李寧公司的重大利好。
在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，李寧一再?gòu)?qiáng)調(diào)，產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營(yíng)能力的提升，是扭虧為盈的關(guān)鍵。而這也是李寧近幾年的變革計(jì)劃中，最主要的方向。
此后，李寧又通過(guò)打造“韋德之道”“悟道”系列產(chǎn)品，探索一條爆款的路子。前者連續(xù)推出爆款球鞋，韋德之道6代和7代更是出現(xiàn)了一鞋難求的盛況;后者則以潮鞋的形式，在一個(gè)特定的文化圈里流行起來(lái)。
2018年2月，李寧亮相紐約時(shí)裝周，模特們身穿帶有“中國(guó)李寧”字樣的服裝出現(xiàn)在T臺(tái)上。一時(shí)之間，“中國(guó)李寧”成為了國(guó)內(nèi)的潮牌，很多人認(rèn)為，無(wú)論是主題還是設(shè)計(jì)，中國(guó)李寧都將中國(guó)元素體現(xiàn)得淋漓盡致。
由CBNData發(fā)布的《90后、95后線上消費(fèi)大數(shù)據(jù)洞察》顯示，年輕人衣品方面有一個(gè)共同特征：他們比過(guò)去任何時(shí)候都更加關(guān)注原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的作品，而“原創(chuàng)”是如今中國(guó)李寧的品牌中的一個(gè)重要的組成部分，也是讓他成為當(dāng)下年輕消費(fèi)者關(guān)注焦點(diǎn)的一個(gè)重要因素。
值得一提的是，2017年8月，李寧成功與CBA續(xù)約裝備贊助合同，但是卻沒(méi)有公布具體的時(shí)間和金額，據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)人透露，這份合同很可能是5年10億元。
在上一個(gè)5年，李寧以5年20億才拿下CBA的裝備贊助。讓人疑惑的是，如今CBA聯(lián)賽越來(lái)越規(guī)范，李寧也開(kāi)始盈利了，錢卻少了。
實(shí)際上，那份5年20億的合同正是金珍君簽署的，他當(dāng)時(shí)錯(cuò)誤地認(rèn)為安踏必定來(lái)?yè)屵@份贊助，因此直接開(kāi)出了一筆CBA無(wú)法拒絕的價(jià)格。安踏被嚇跑了，轉(zhuǎn)身去搶了2012年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)的贊助合同，其中就包括讓李寧失意的國(guó)家體操隊(duì)。
當(dāng)李寧和姚明兩位體育屆的傳奇人物坐在簽約席上時(shí)，體育商業(yè)回歸了冷靜，Business又不僅僅是Business。
李寧：我還沒(méi)有成功
2018年3月，李寧公司發(fā)布了2017年業(yè)績(jī)公告：全年收入88.74億元，同比增長(zhǎng)11%，凈利潤(rùn)上升56%只5.15億元。
在稍早之前，安踏發(fā)布了自己的2017年全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收166.9億元，同比增長(zhǎng)25.1%，凈利潤(rùn)為30.88億元。
自從2011年被安踏反超以后，李寧與安踏的差距就越拉越大。同樣是借著奧運(yùn)熱潮發(fā)力，為何安踏走得如此順利?
1，定位
2008年后，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模飛速增長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)估算，未來(lái)八年能翻十倍。在李寧以組合拳形式進(jìn)擊的同時(shí)，安踏深知自己在一二線城市無(wú)法與一線品牌競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)身進(jìn)入二線城市以下市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比產(chǎn)品。
安踏的Slogan也經(jīng)歷了從“我選擇，我喜歡”到“永不止步”的變更，是因?yàn)樗Ｍ麄鲗?dǎo)體育精神，開(kāi)始打造一個(gè)真正的體育品牌。
于是，安踏有了與中國(guó)奧委會(huì)合作的機(jī)會(huì)，而當(dāng)越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)員身穿安踏服裝出現(xiàn)在賽場(chǎng)的時(shí)候，在消費(fèi)者看來(lái)，這是市場(chǎng)對(duì)安踏品牌和品質(zhì)的認(rèn)可，因此它牢牢控制了三四線城市的市場(chǎng)。
2，多線發(fā)展
當(dāng)市場(chǎng)穩(wěn)固后，為了進(jìn)一步提升品牌影響力，安踏也拉開(kāi)了收購(gòu)的大幕。2009年，收購(gòu)擁有百年歷史的意大利運(yùn)動(dòng)品牌FILA在中國(guó)的業(yè)務(wù)，以此為契機(jī)，切中一部分高端消費(fèi)市場(chǎng)，而安踏依然堅(jiān)定地滿足大眾消費(fèi)者。
并開(kāi)始根據(jù)人群和功能細(xì)分產(chǎn)品，比如推出安踏兒童、安踏籃球等等。
3，產(chǎn)品創(chuàng)新
2005年，安踏與CBA簽署了7年的裝備贊助合同，想要打造籃球項(xiàng)目的影響力，但是球員們卻集體抗議，他們認(rèn)為安踏籃球鞋不夠?qū)I(yè)，對(duì)腳踝等部位的保護(hù)也做得不到位。
丁世忠深受刺激，他作出決定，以“創(chuàng)新”為唯一的產(chǎn)品戰(zhàn)略，必須做出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。隨后，耗子3000萬(wàn)元簡(jiǎn)歷國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，研發(fā)高科技球鞋。
隨著產(chǎn)品的進(jìn)步，安踏球鞋陸續(xù)出現(xiàn)在越來(lái)越多的球員腳上。2015年，安踏與NBA勇士隊(duì)球員湯普森簽約，安踏籃球鞋正式進(jìn)入世界最頂級(jí)的籃球聯(lián)賽的賽場(chǎng)。
2016年后，安踏還針對(duì)跑步鞋、戶外裝備，研發(fā)了彈力膠、能量環(huán)、遠(yuǎn)紅外保暖等技術(shù)。為了滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，還推出了球鞋定制產(chǎn)品。
李寧在營(yíng)收和利潤(rùn)上全面落后于安踏已是事實(shí)，外界似乎都期待看到李寧對(duì)安踏的追趕。但是李寧本人似乎并不急于與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。
在近日接受媒體采訪時(shí)，他反思了2010年的換標(biāo)事件，“那時(shí)的產(chǎn)品沒(méi)把青春活力表現(xiàn)出來(lái)，大家可能不太認(rèn)可。8年前中國(guó)人的收入也達(dá)不到現(xiàn)在的水平，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)主流還是60后70后，今天的消費(fèi)主流是90后、00后。”
現(xiàn)在他想得很明白，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品永遠(yuǎn)是年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)，因此李寧要一直面向年輕人，“今天的年輕人對(duì)中國(guó)和外國(guó)的認(rèn)識(shí)已經(jīng)發(fā)生了改變，因?yàn)樗麄兩聛?lái)就接觸過(guò)很多美國(guó)的產(chǎn)品、韓劇或日本的美食。所以只要中國(guó)能做出有意思的產(chǎn)品，他們沒(méi)有任何障礙就能接受。”
跟大多數(shù)CEO不同，李寧始終把自己和公司分離得很清晰。在退居幕后的日子里，他不喜歡插手決策;2015年回歸后，雖然坐在CEO的位子上，但李寧始終是一個(gè)純粹的體育人而非商人。“做運(yùn)動(dòng)跟中國(guó)文化時(shí)尚跟體育的結(jié)合，這個(gè)我參與，至于怎么結(jié)合我不參與。因?yàn)橛袑I(yè)團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)、銷售人員和市場(chǎng)人員，他們比我更專業(yè)，這就是現(xiàn)代公司。”
2008年，想超越耐克的阿迪反而被李寧超越;此后，想再次超越的李寧反而被安踏超越……在商業(yè)的劇本里，這是司空見(jiàn)慣的情結(jié)。但是當(dāng)李寧接手公司后，似乎“超越”“競(jìng)爭(zhēng)”的情緒被沖淡了很多。就像運(yùn)動(dòng)員在登場(chǎng)前經(jīng)常說(shuō)的一樣：不去想太多，做好每一個(gè)攻防和動(dòng)作，結(jié)果自然會(huì)好的。
對(duì)于公司未來(lái)的發(fā)展，李寧表示，未來(lái)要把李寧品牌經(jīng)營(yíng)成為中國(guó)體育品牌的代表，成為亞洲最有競(jìng)爭(zhēng)力的體育品牌，至于能不能走到是另外一回事。我自己的未來(lái)則是把我的體育知識(shí)和對(duì)體育的憧憬貢獻(xiàn)到社會(huì)發(fā)展中。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員時(shí)可以作為運(yùn)動(dòng)員來(lái)爭(zhēng)奪冠軍，現(xiàn)在如何把體育商業(yè)融入到社會(huì)發(fā)展當(dāng)中，通過(guò)體育來(lái)創(chuàng)造人生價(jià)值，這是我的目標(biāo)。
從奧運(yùn)冠軍到公司CEO，李寧無(wú)疑在很多領(lǐng)域都取得了成功，但是他回顧過(guò)往后，淡定地說(shuō)道，“我現(xiàn)在還沒(méi)成功，還在路上”。
來(lái)源: 我有嘉賓-劉桓
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