人紅是非多，企業(yè)紅了也是這樣。
在這個寒冬中，不滿一歲的瑞幸咖啡（luckin coffee）又完成了新一輪的融資。12月12日，瑞幸宣布完成2億美元B輪融資，投后估值突破22億美元，成為國內(nèi)成長最快的獨角獸，也成為快消品行業(yè)的奇跡。
燒錢補貼+快速擴張，這樣的標簽很容易貼上瑞幸咖啡腦門，很容易讓人聯(lián)想到正一地雞毛中掙扎求生的ofo，或者五個蓋子扣七口鍋的樂視。
于是，各種唱衰瑞幸咖啡的聲音開始出現(xiàn)。實際上，冷靜觀察，多一種視角并無不妥，只是如果僅憑借霧里看花的感覺和看起來永遠正確的普世性永遠正確的大道理結(jié)合起來，實在是為了唱衰而唱衰。
燒錢并非都是自殺
關(guān)于燒錢的辯證法，已從PC時代爭論到了移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場。
支付戰(zhàn)爭、團購戰(zhàn)爭、共享出行戰(zhàn)爭，O2O戰(zhàn)爭，燒錢都是其中的標配。
2011年，在一場論壇中，美團網(wǎng)的王興打開電腦，現(xiàn)場展示了公司銀行賬戶，現(xiàn)金儲備超過6000萬美元，之后眾多小型團購網(wǎng)站自動退出了千團大戰(zhàn)。
2014年，滴滴和快的展開了堪稱互聯(lián)網(wǎng)史上最瘋狂的補貼戰(zhàn)爭，今天某某請你免費坐車，明天下雨XX請你半價打車。有人計算，滴滴總共燒掉了1500億后，才算暫時坐穩(wěn)出行帝國的江山。
2016年，外賣大戰(zhàn)，美團、餓了么、百度一共燒掉超過百億。
2017年，共享單車大戰(zhàn)，補貼 100 億，美團收購摩拜，小藍單車復(fù)活由滴滴托管，目前仍未到終局。
2017年7月，德國《經(jīng)濟周刊》發(fā)文評價中國共享單車為“白癡經(jīng)濟：中國的共享泡沫”，并認為其前景堪憂。文中引述了專家評論，摩拜單車的商業(yè)模式無異于白癡經(jīng)濟：每輛車價值250歐元(約合人民幣1978元)，每天必須使用5次，才能在一年里拿回本金。而摩拜單車的顧客平均4天才借一次車，每小時12歐分(約合人民幣0.9元)的價格也太便宜。而這樣的計算，還沒加上價格戰(zhàn)影響、運維費用、單車損壞、廣告費用等其他成本。
但是，中國在應(yīng)用層面的野蠻生長，確實已走在了世界前列，很多看似“白癡”的打法，也硬是砸出了一個市場。關(guān)鍵不是燒錢，而是燒后留存下的是什么。
京東、美團、滴滴、58同城都曾證明了重資本碾壓式搶占市場的效率，在特定階段，現(xiàn)金流比損益更重要。
不同行業(yè)的燒錢補貼，成本構(gòu)成截然不同。滴滴和快的補貼大戰(zhàn)，對在線打車平臺而言除了要補貼乘車用戶的費用外，還有給司機一筆獎勵。
瑞幸的補貼戰(zhàn)具體策略，基本是買贈或者打折，目標在拉新后的促活與裂變。
瑞幸咖啡“燒錢”要燒出什么？是更多的用戶觸點。目前的四種店面的線下拉力，再輔以線上的拉力，讓用戶可以更方便的感知，更快捷的享受。新品效合一時代，沒有不可取代的品牌，只有無處不在的觸點。
能把錢燒好，是個技術(shù)活，戴威就在資金使用效率上出現(xiàn)了問題，才陷入這樣的困局。會燒錢的人，需要嚴謹?shù)纳虡I(yè)模型推演、財務(wù)演練、數(shù)據(jù)度量。瑞幸的團隊脫胎于神州，至今有神州系很明顯的影子。而神州的團隊，在租車、專車等領(lǐng)域都燒過大錢，線下地推與線上營銷經(jīng)驗都很豐富，這是一群老司機，而不是新手。
一個快消品新入局者要站住腳，都需要大資本投入，白酒、礦泉水、可樂、方便面等莫不如此，瑞幸看起來花錢很猛，只不過是將別人五年投入的錢集中在一年砸下去，力出一孔。
當然，這并不能證明其現(xiàn)在燒錢的方法一定是對的，但不能因為其擴張速度，就假設(shè)其難以持續(xù)。
瑞幸的真正敵人是誰
瑞幸可能希望別人將它視為星巴克的敵人，挑戰(zhàn)全球老大，本身就是個有面子的事，如果打贏了幾場局部戰(zhàn)爭，還有里子。
2018年11月，星巴克中國市場所有常規(guī)飲料漲了1元。如一杯超大美式，原來是30元一杯，漲價后變成31元一杯。距離上一次星巴克漲價已經(jīng)有兩年了，主打第三空間的星巴克，房租是成本中的重中之重。
《華爾街日報》曾披露了一份渣打銀行的數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)直觀展示了一杯星巴克咖啡的成本構(gòu)成。
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