2、新零售戰(zhàn)略將優(yōu)化星巴克單店成本提高同店交易次數(shù)及銷(xiāo)售額
長(zhǎng)期來(lái)看，依托阿里系的新零售生態(tài)，星巴克有望提升門(mén)店體驗(yàn)和用戶(hù)粘性。
僅第四季度而言，星巴克實(shí)現(xiàn)營(yíng)收63億美元，同比增長(zhǎng)11%。全球同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)3%，其中美國(guó)市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)4%，中國(guó)市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)1%。上一季報(bào)中，星巴克中國(guó)同店銷(xiāo)售額則是下跌了2%。可以說(shuō)，和阿里的合作短期內(nèi)迅速扭轉(zhuǎn)了星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)。
以下是一份星巴克和阿里合作事件以及當(dāng)日股價(jià)的表格。雖然我們不能說(shuō)這些事件和星巴克當(dāng)日股價(jià)有直接和必然的聯(lián)系，但是它們至少存在某種“親和性”——投資者對(duì)星巴克與阿里之間的合作有著相對(duì)較高的預(yù)期。
3、阿里商業(yè)操作系統(tǒng)對(duì)星巴克未來(lái)業(yè)務(wù)拓展及想象空間的影響
從2018年8月開(kāi)始，星巴克非常聰明及時(shí)的與阿里巴巴展開(kāi)合作。自?xún)赡昵鞍⒗锾岢鲂铝闶鄹拍钜詠?lái)，這個(gè)中國(guó)新零售的創(chuàng)造者和實(shí)踐者已經(jīng)交出了令人滿(mǎn)意的答卷。
相比騰訊的永輝、京東的7FRESH零星缺乏突破的嘗試，阿里新零售在過(guò)去兩年可謂碩果累累：用盒馬鮮生刷新了超市，用餓了么刷新了外賣(mài)，當(dāng)人們以為新零售只有商超和外賣(mài)時(shí)，它又和星巴克走到了一起。
當(dāng)然，阿里和星巴克之間合作最令投資者振奮的還是基于貫通天貓、淘寶、支付寶、餓了么、盒馬等多個(gè)核心業(yè)務(wù)在內(nèi)，阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)對(duì)星巴克可能會(huì)產(chǎn)生較大影響。
在物流層面、到家層面，餓了么、盒馬使得星巴克拓展了自身的服務(wù)邊界，這帶來(lái)了C端看得見(jiàn)、摸得著的服務(wù)提升，給星巴克也帶來(lái)了顯而易見(jiàn)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)提升。
在零售技術(shù)升級(jí)層面，貓、淘寶、支付寶則是可以給星巴克更多數(shù)字化、供應(yīng)鏈層面的優(yōu)化，幫助星巴克提高效率、降低成本。
星巴克正在甚至橫向打通阿里生態(tài)系統(tǒng)，管理多個(gè)數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員權(quán)益互聯(lián)互通，這還能夠幫助星巴克做好用戶(hù)的數(shù)字化管理，進(jìn)一步提高用戶(hù)粘性。
星巴克數(shù)字化轉(zhuǎn)型的短期目標(biāo)、中期規(guī)劃以及長(zhǎng)期遠(yuǎn)景在和阿里的合作中都可以清晰看到。
轉(zhuǎn)型樣本
近半年來(lái)，星巴克的一系列頗受到資本市場(chǎng)的認(rèn)可。
從今年8月初星巴克牽手阿里以來(lái)，星巴克的股價(jià)呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，在雙11前夕達(dá)到了今年以來(lái)的最高點(diǎn)。尤其是在這一輪傳統(tǒng)零售面向新零售轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，星巴克甚至可以被認(rèn)為是數(shù)字轉(zhuǎn)型的樣本。
星巴克的轉(zhuǎn)型啟示，主要還是在于公司進(jìn)退有據(jù)，對(duì)新模式接受能力較強(qiáng)，對(duì)一些“雞肋業(yè)務(wù)”則是敢于直接舍棄。業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和財(cái)務(wù)表現(xiàn)兩者也能保持相對(duì)較好的平衡，不至于出現(xiàn)失控風(fēng)險(xiǎn)。
1、對(duì)自身能力邊界有清晰自我認(rèn)識(shí)
星巴克的零售業(yè)務(wù)表現(xiàn)并不盡如人意。早在1988年，星巴克就曾授權(quán)卡夫食品公司在美國(guó)商店以及海外銷(xiāo)售星巴克品牌的包裝類(lèi)咖啡產(chǎn)品。
2010年，星巴克以卡夫沒(méi)有充足資金推銷(xiāo)其產(chǎn)品為由，提出終止授權(quán)合同。經(jīng)過(guò)3年的仲裁，星巴克以28億美金作為賠償，收回了其包裝類(lèi)咖啡產(chǎn)品的銷(xiāo)售權(quán)。
至今星巴克依舊還有包裝咖啡業(yè)務(wù)，但是這部分業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)乏力。從2016年開(kāi)始就在進(jìn)入收入增長(zhǎng)乏力的階段，成為公司雞肋，面臨雀巢等包裝咖啡霸主的沖擊。
被雀巢收購(gòu)后，將這部分零售業(yè)務(wù)賣(mài)給雀巢，實(shí)施業(yè)務(wù)精簡(jiǎn)戰(zhàn)略，對(duì)星巴克而言，可以在短期內(nèi)提升利潤(rùn)率，這對(duì)改善財(cái)報(bào)而言頗有裨益。
2、財(cái)務(wù)短期效益和長(zhǎng)期戰(zhàn)略的平衡
無(wú)論是在阿里、雀巢的合作中，都可以看到星巴克對(duì)當(dāng)下短期效益和長(zhǎng)期戰(zhàn)略的平衡。在“搞大事”之前先給投資者一些甜點(diǎn)，容易讓投資者看到合作的長(zhǎng)期遠(yuǎn)景，但長(zhǎng)期遠(yuǎn)景也是需要有短期增長(zhǎng)做信心支撐的。
以開(kāi)拓外賣(mài)市場(chǎng)，剝離零售業(yè)務(wù)為目標(biāo)，拉動(dòng)短期數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，這對(duì)投資者而言能有交代，也可以迅速扭轉(zhuǎn)星巴克短期內(nèi)財(cái)務(wù)報(bào)表難看的局面。這就是短時(shí)間內(nèi)給投資和“交卷”的一種手段。
以雀巢的全球戰(zhàn)略支撐以及跟阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的合作作為長(zhǎng)期效益的基礎(chǔ)，則是可以給投資人無(wú)盡的想象空間。這部分業(yè)務(wù)帶來(lái)的拉動(dòng)作用雖然短期內(nèi)很難看到，但是經(jīng)過(guò)1-2年的磨合，最終會(huì)體現(xiàn)在財(cái)報(bào)之中。
我一直提到，公司要善于控制投資人預(yù)期，調(diào)整自身發(fā)展節(jié)奏，只有這樣才能讓企業(yè)處于恰當(dāng)?shù)墓?jié)奏之中，一點(diǎn)一點(diǎn)釋放出后勁。
3、對(duì)中國(guó)新零售市場(chǎng)的充分適應(yīng)挖掘
中國(guó)新零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)太多激烈。在進(jìn)入中國(guó)的19年里，星巴克始終不乏挑戰(zhàn)者，但從未被撼動(dòng)過(guò)。無(wú)論是英國(guó)Costa還是香港太平洋、韓國(guó)漫咖啡，都不過(guò)是讓星巴克的位置愈發(fā)鞏固。但是瑞幸咖啡，半年就全國(guó)13個(gè)城市布局了809家店，銷(xiāo)售出1800余萬(wàn)杯咖啡，而且還帶動(dòng)了一大批新零售咖啡的誕生。
鬣狗、蚊子太多也會(huì)侵蝕大象的身體。截至2018年9月，星巴克亞太地區(qū)的門(mén)店數(shù)量占比達(dá)到20.7%，約為美洲地區(qū)的1/3。中國(guó)已成為除美國(guó)以外門(mén)店數(shù)最多的國(guó)家。
中國(guó)市場(chǎng)是星巴克基本盤(pán)的情況下，積極適應(yīng)新零售市場(chǎng)的變化，才是星巴克解決問(wèn)題的關(guān)鍵。過(guò)去已經(jīng)有無(wú)數(shù)企業(yè)證明，忽視中國(guó)市場(chǎng)接地氣的打法最終會(huì)遭受本土企業(yè)的顛覆。星巴克主動(dòng)去適應(yīng)外賣(mài)市場(chǎng)、到家市場(chǎng)，甚至還展開(kāi)數(shù)字化改造，本土化能力的確有所展現(xiàn)。
當(dāng)然，至于中國(guó)咖啡市場(chǎng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)局面將是怎樣，依然有待觀察。
對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，它猶如在《白鯨記》里被迫和船長(zhǎng)亞哈乘坐“裴廓德號(hào)”出海捕鯨的斯巴達(dá)卡一樣。雖然他不愿意在波詭云譎的大海中搏斗，總想維持和平減少對(duì)抗，但是總有那些無(wú)法控制的因素把他拉入戰(zhàn)場(chǎng)。
作者: 公眾號(hào)-深幾度 來(lái)源: 36氪
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