2014財(cái)年以來(lái),加拿大鵝收入復(fù)合增速達(dá)到驚人的40%。從地區(qū)分布來(lái)看,加拿大、美國(guó)以及世界其他地區(qū)基本三分天下,但自2016財(cái)年以來(lái),加拿大鵝在本土的復(fù)合增長(zhǎng)率(55%)再度傲視三地。在已經(jīng)取得高認(rèn)知度的本土仍能迎來(lái)“第二春”,加拿大鵝對(duì)網(wǎng)上直營(yíng)店的渠道探索與多倫多、卡爾加里等地的實(shí)體店開(kāi)拓功不可沒(méi),通過(guò)傳統(tǒng)批發(fā)+線上線下直營(yíng)的融合,加拿大鵝在本土已有從“小眾輕奢”向“國(guó)民品牌”進(jìn)化的趨勢(shì)。
以北緯37度為界,舊金山以北的美國(guó)大部都將落入加拿大鵝的“勢(shì)力范圍”,美國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間自然不逞多讓。自2016年加拿大鵝入駐世界潮人前線紐約Soho以來(lái),以紐約、波士頓為代表的美東與以“風(fēng)城”芝加哥為代表的中西部地區(qū)迅速“淪陷”——由于大湖效應(yīng)的存在,五大湖以南紐約州的降雪甚至更甚多倫多,這也讓加拿大鵝的“候鳥(niǎo)南遷”順理成章。如今,每到冬季,曼哈頓中城的電線桿總是貼滿抵制加拿大鵝的傳單,從側(cè)面反映了品牌在全美的火爆。在美國(guó),加拿大鵝的下一步擴(kuò)張計(jì)劃,是開(kāi)拓以西雅圖為中心、毗鄰溫哥華的西北太平洋區(qū)。
在世界其他地區(qū)的經(jīng)營(yíng)中,西歐是目前加拿大鵝最為得心應(yīng)手的區(qū)域,除了線上直營(yíng)業(yè)務(wù)在西歐9國(guó)的早早開(kāi)展以外,品味獨(dú)特的西歐消費(fèi)者還對(duì)除大衣外的非冬季品類情有獨(dú)鐘,這在一定程度上彌補(bǔ)了加拿大鵝銷(xiāo)售季節(jié)性過(guò)強(qiáng)的缺陷。在亞洲,韓國(guó)明星對(duì)加拿大鵝的帶貨效應(yīng)無(wú)需多言,審美標(biāo)準(zhǔn)一向嚴(yán)苛的日本更成為加拿大鵝目前增長(zhǎng)最快的國(guó)家,而在5月宣布大中華區(qū)計(jì)劃、9月入駐天貓之后,線上電商+線下直營(yíng)的模式也將在中國(guó)也將迎來(lái)實(shí)踐檢驗(yàn)。
數(shù)據(jù)來(lái)源:公司財(cái)報(bào),創(chuàng)見(jiàn)研究
而從增長(zhǎng)“雙引擎”來(lái)看,加拿大鵝正在從“大衣作坊”式的傳統(tǒng)批發(fā)商轉(zhuǎn)向“以我為主”的品牌直營(yíng)商。2016財(cái)年,批發(fā)占加拿大鵝收入的比重仍接近9成,但隨著品牌知名度在全世界的打響,公司開(kāi)始愈發(fā)注重品控更為嚴(yán)格、體驗(yàn)更為加分的DTC(線上+線下直營(yíng))擴(kuò)張。
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截至2018財(cái)年,直營(yíng)對(duì)加拿大鵝的收入貢獻(xiàn)已達(dá)43%,在4年間實(shí)現(xiàn)了“從0到半”的燎原增長(zhǎng);而從毛利角度看,單是2017到2018財(cái)年,直營(yíng)對(duì)毛利的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)就達(dá)到118.2%,而同期批發(fā)26.2%的毛利增速已趨平穩(wěn)。在東京等攝氏氣溫極少低于零度的地區(qū),加拿大鵝在旗艦店內(nèi)設(shè)置氣溫達(dá)攝氏零下25度的“冷房(Cold Room)”供顧客試衣,這種“不僅時(shí)髦,而且有用”的獨(dú)特體驗(yàn),不僅令傳統(tǒng)買(mǎi)手店的批發(fā)機(jī)制難以匹及,更能帶來(lái)品牌效應(yīng)的二次傳播,進(jìn)一步提升加拿大鵝在當(dāng)?shù)氐念櫩涂诒N磥?lái)直營(yíng)超越批發(fā),成為加拿大鵝增長(zhǎng)主引擎指日可待。
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產(chǎn)品品類方面,為了克服銷(xiāo)售季節(jié)性過(guò)強(qiáng)的硬傷,加拿大鵝開(kāi)始按TEI對(duì)產(chǎn)品抗寒性進(jìn)行分類,將適宜零下15度到零上5度的TEI 1-2單品劃歸為春秋季品,實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。此外,在新增針織毛衣生產(chǎn)線、擴(kuò)充手套、棉帽等功能附件生產(chǎn)線之余,加拿大鵝還在今年通過(guò)對(duì)本土抗寒靴品牌baffin的收購(gòu),將旗下產(chǎn)品成功“武裝到腳趾”——明星產(chǎn)品的特質(zhì)決定了加拿大鵝與生俱來(lái)的強(qiáng)季節(jié)性,但同樣意味著在非冬三季與非大衣品類,加拿大鵝仍大有成長(zhǎng)空間。
四、鵝在中國(guó):重要但不緊急
回到一個(gè)月前,加拿大鵝2019財(cái)年二季度電話會(huì)的提問(wèn)環(huán)節(jié),9名的分析師提問(wèn)中,有4個(gè)直接點(diǎn)名“中國(guó)”;而在本輪股價(jià)閃崩中,來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的潛在抵制,也被廣泛認(rèn)為是市值縮水的罪魁禍?zhǔn)住?/p>
但事實(shí)真的如此嗎?
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2018財(cái)年報(bào)中,加拿大鵝根據(jù)對(duì)居住在北緯37度以北、且年收入超10萬(wàn)美元目標(biāo)家庭調(diào)查,以加拿大本土52.2%的大衣滲透率為標(biāo)尺,為包括美國(guó)在內(nèi)的世界其他地區(qū)制定了18.3%的滲透率目標(biāo)(加拿大本土滲透率的約35%),并宣稱在達(dá)到該目標(biāo)后,品牌整體需求將增長(zhǎng)3倍。
這組數(shù)據(jù)中,有兩點(diǎn)值得注意:第一,加拿大鵝在日韓的滲透率甚至領(lǐng)跑美國(guó),這說(shuō)明有著相似消費(fèi)習(xí)慣、滲透率卻僅為1.4%大中華地區(qū)潛力無(wú)限;第二,美國(guó)作為目前加拿大鵝的第二大增長(zhǎng)極,滲透率卻與加拿大有著天壤之別,這證明加拿大鵝在美國(guó)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)未完成,且將持續(xù)成為品牌下階段的增長(zhǎng)重心。
上文中提到,加拿大鵝的增長(zhǎng)“三叉戟”中,加拿大與美國(guó)總銷(xiāo)量占比已近7成,而在世界其他地區(qū)中,西歐最為成熟,日韓正在迅速成為新增長(zhǎng)極。相比之下,大中華區(qū)的戰(zhàn)略計(jì)劃,直到今年5月底才被正式提出;9月中旬的天貓入駐,也與截至9月30日的靚麗季報(bào)“完美錯(cuò)過(guò)”;而截至本次事件發(fā)生前,加拿大鵝在中國(guó)大陸甚至還沒(méi)有一家旗艦店開(kāi)設(shè)。
因此,假設(shè)海外買(mǎi)家對(duì)加拿大鵝的需求總體平衡,且大概率在美國(guó)市場(chǎng)維持高速增長(zhǎng),加拿大鵝對(duì)來(lái)自中國(guó)大陸的潛在抵制,完全可以用“堅(jiān)壁清野”應(yīng)對(duì)。
一言以蔽之:中國(guó)市場(chǎng)對(duì)加拿大鵝很重要,但沒(méi)那么緊急。
加拿大鵝的核心成長(zhǎng)邏輯并沒(méi)有被本次事件所改變,其作為一家企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)空間,也不應(yīng)輕易被短期的外部沖擊所抹殺。在這點(diǎn)上,加拿大鵝與D&G有著外因與內(nèi)因的本質(zhì)區(qū)別。對(duì)于尚處試水階段的大中華區(qū)而言,這場(chǎng)“抵制”的結(jié)果,更有可能是山寨倒閉與市場(chǎng)出清。而對(duì)于短期股價(jià)而言,漲得多了,找個(gè)理由也要跌一跌。但想殺死那只加拿大鵝?對(duì)不起,在座的各位暫時(shí)沒(méi)人可以。
。▉(lái)源:華爾街見(jiàn)聞 創(chuàng)見(jiàn)研究院負(fù)責(zé)人高拓)
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