先有宗慶后公開發(fā)問，“誰動了我的營養(yǎng)快線”，后有娃哈哈“大小姐”宗馥莉的“新作”亮相——其實，就是娃哈哈曾經(jīng)的“當家花旦”、營養(yǎng)快線換了身行頭。不論何時，企業(yè)積極求變都是值得肯定的，但不知變“潮”了之后的娃哈哈，會迎來多少埋單人。
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換新裝
昨日，娃哈哈集團（以下簡稱：娃哈哈）官方微信發(fā)布了《別拿標簽定義我》的文章，核心內(nèi)容是說，娃哈哈即將推出新款限量版營養(yǎng)快線，不僅如此，廣告語也換成了新的——“你，足夠出色”。文章還表示，新產(chǎn)品將在娃哈哈的線上平臺進行銷售。
這是娃哈哈的“大小姐”宗馥莉擔任娃哈哈品牌公關(guān)部總監(jiān)后推進的項目。對此，娃哈哈董事長宗慶后還“不遺余力”地為女兒“造勢”，登陸了許久不曾更新的微博，并發(fā)文“誰動了我的營養(yǎng)快線。”
“娃哈哈應(yīng)該是想重振營養(yǎng)快線。”有業(yè)內(nèi)觀察者表示，“畢竟，營養(yǎng)快線曾是一款年銷售過百億元的大單品”，卻因為彼時的“謠言”嚴重影響了產(chǎn)品的銷售。
2009年，一篇名為《數(shù)名家長投訴娃哈哈營養(yǎng)快線，小孩喝后患病》的報道廣為傳播。不過，在文章發(fā)布前，工商局已經(jīng)確認投訴無效、出具產(chǎn)品無質(zhì)量問題的報告。娃哈哈可謂“躺槍”。
2012年，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一組營養(yǎng)快線經(jīng)長期放置后變成“凝膠”的圖片，引發(fā)公眾討論�？v然，娃哈哈發(fā)表聲明指出是正常的蛋白質(zhì)凝膠現(xiàn)象，也得到業(yè)內(nèi)認可。但仍有很多消費者表示“為安全起見，不再購買”。
至于在眾多產(chǎn)品中，宗馥莉為何選擇拿營養(yǎng)快線“開刀”，上述業(yè)內(nèi)人士認為，“近年來，娃哈哈在產(chǎn)品、渠道、人員等方面均面臨壓力。更換包裝，一定程度上是娃哈哈對年輕人的‘讓步’，表明娃哈哈想擴大消費群體，更貼近年輕人的風格，而營養(yǎng)快線是比較合適的，這款產(chǎn)品的主要目標受眾就是都市白領(lǐng)。”
“但若追求起來，娃哈哈終歸還是個兒童飲品的品牌。”他補充道。
對于此次更換包裝，不論娃哈哈方面有多自信，其多位經(jīng)銷商還是選擇了：觀望。
宗馥莉許是深知其中利弊，換包裝的動作也顯得“小心翼翼”。這款“炫彩”產(chǎn)品并沒有冒然進軍線下，僅在線上銷售，且限量。但值得注意的是，雖然宗慶后發(fā)微博予以“造勢”，但相關(guān)微博并沒有引起網(wǎng)民太多關(guān)注，相關(guān)留言、轉(zhuǎn)發(fā)也停留在百位數(shù)左右。
“走出這一步不容易，宗慶后以前都很樸素，包裝幾十年沒有換過。”飲料行業(yè)觀察者馬磊表示，此舉值得肯定。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，近年來，娃哈哈包裝水等傳統(tǒng)大單品銷售進入下滑通道；另外，娃哈哈在推新品方面也屢屢受挫。再結(jié)合娃哈哈外包裝的“形象”，于是，有關(guān)“娃哈哈業(yè)績下降，是因為太土了”的評論也此起彼伏。
對此，有經(jīng)銷商表示，“娃哈哈的產(chǎn)品大多面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，相對而言，這部分人對于品牌感和設(shè)計感的要求不高，但對于價格卻很敏感。不過，隨著家庭收入的提升，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費需求也確實是向上的。”即使價廉，人們對“物美”的需求也在提升。
投資人士徐新也曾表達過類似的觀點，她舉了一個例子，“曾經(jīng)的飲用水行業(yè)，成本最高的是瓶子而不是水。所以企業(yè)把瓶子做的特別薄，降低成本，又靠萬名銷售大軍打開了三四線城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部的銷售渠道。但隨著時間的推移，消費者開始對過薄的瓶子產(chǎn)生不滿，一開瓶，水就灑在手上了。”
不過，業(yè)績下滑可以通過換包裝來緩解嗎？
近年來，娃哈哈但凡有點動作，其“老問題”就會被翻出來。比如娃哈哈的出新“套路”。有人總結(jié)稱，娃哈哈的創(chuàng)新精神不足，總是找市場上相對成功的飲料產(chǎn)品進行對標，并迅速復制，再借助穩(wěn)固的經(jīng)銷商體系將產(chǎn)品投放至終端，輔以大規(guī)模廣告宣傳。
這種“套路”又被稱為企業(yè)找風口、迎熱度的一種方式。“但飲料行業(yè)哪來那么多風口，另外，娃哈哈這幾年在推新品方面確實耐心不足。”前述觀察人士表示。
現(xiàn)實是，娃哈哈近幾年的業(yè)績一年不如一年。浙商雜志發(fā)布的《2018浙商全國500強》榜單顯示，娃哈哈在2017年實現(xiàn)營收464.5億元，同比下滑64.6億元，與2013年創(chuàng)下的782.8億元最高營收紀錄相比，足足縮水300億元。2013年至2017年，娃哈哈的營業(yè)收入分別為782.8億元、720億元、494億元、529億元、456億元。
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