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日前，娃哈哈集團(以下簡稱：娃哈哈)在官方微信宣布推出限量版的營養(yǎng)快線和彩妝盤，將在12月1日在線上發(fā)售。
據(jù)《電商報》獲悉，為擴大消費群體，更貼近年輕人的風格，新款的營養(yǎng)快線將換成“炫彩”包裝，并將廣告語也換成了新的——“你，足夠出色”。對于十幾年不換包裝的娃哈哈來說，算是一種新“突破”，但娃哈哈此次推新仍然十分謹慎，只在線上發(fā)售且限量。
不過，這并不是娃哈哈首次嘗試線上零售模式。盡管宗慶后曾公開表示，電商沖擊不了娃哈哈，但從近幾個月的一些動作來看，娃哈哈正在頗為低調地向電商領域邁進。今年5月，娃哈哈與杭州中南天眼科技公司聯(lián)手推出“天眼晶睛”發(fā)酵乳，主打微商銷售渠道；隨后9月娃哈哈又推出乳酸菌飲品“呦呦君”，在拼多多上首發(fā)。業(yè)內人士認為，宗慶后之所以向時代趨勢低下了頭，其實是因為營收持續(xù)下滑，娃哈哈不得不探索新模式。
近年來，娃哈哈的業(yè)績連續(xù)下滑,這家成立30多年的飲料界龍頭企業(yè),正在陷入中年危機。數(shù)據(jù)顯示，2013年，娃哈哈營收曾達到783億元，2014年開始下滑至728億元，2015年又下降至495億元，2016年下降到456億元，2017年營收僅為450.73億元。幾年來，娃哈哈營收縮水超過300億元。
而娃哈哈業(yè)績下滑的背后，是因為“明星產(chǎn)品”營養(yǎng)快線的銷量大幅縮減。公開數(shù)據(jù)顯示，2013年營養(yǎng)快線的銷售額超過200億元，這意味著僅這一單品即貢獻了娃哈哈約1/4的業(yè)績。而此前網(wǎng)絡謠傳營養(yǎng)快線中含有肉毒桿菌，也使娃哈哈業(yè)績深受其害，歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2014—2016三年間，娃哈哈營養(yǎng)快線的銷售額分別為153.6億元、115.4億元、84.2億元，幾乎縮減一半。
此次娃哈哈或許是想通過重振營養(yǎng)快線來挽救業(yè)績，但從之前娃哈哈試水線上的情況來看，一切還有待觀察。據(jù)《電商報》了解，在微信渠道進行銷售的天眼晶睛曾遭到代理商的“反水”，部分娃哈哈天眼晶睛產(chǎn)品的社交零售代理商組成維權群，并對外表示，娃哈哈推出天眼晶睛新品后，產(chǎn)品包裝頻繁變動，代理政策也多次改變，因此代理商要維護自己的權益。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，出現(xiàn)上述現(xiàn)象根本原因是娃哈哈的經(jīng)驗不足，娃哈哈不想讓代理商囤貨的初衷是好的，但在產(chǎn)品推廣初期就把渠道鋪得很廣，這會影響一些大代理商的利益，如果大代理商和小微商都賺相同的錢，大代理商肯定會有怨言。
實際上，線上零售只是所有零售模式的一種，它解決不了傳統(tǒng)企業(yè)在傳統(tǒng)市場遇到的問題。娃哈哈業(yè)績下滑的根本原因為產(chǎn)品老化、品牌老化及營銷模式的老化，如果不想辦法解決問題或者轉型升級，娃哈哈的業(yè)績還將繼續(xù)下滑，或許會被激烈競爭的飲料市場淘汰。
作者: 子慕 來源: 電商報
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