談起火鍋，大家的第一反應(yīng)就是海底撈（06862-HK）——作為行業(yè)的翹楚，海底撈在火鍋界有著不可置疑的霸主地位。然而，僅僅是在十年前，火鍋界的頭把交椅還是在業(yè)界如日中天的小肥羊。小肥羊是如何從行業(yè)的神壇上跌落的？其跌宕起伏的歷程，又會(huì)給正處在急速狂奔中的海底撈帶來(lái)什么樣的啟示？
小肥羊隕落
作為“中國(guó)火鍋第一股”，小肥羊一路狂奔的發(fā)展歷程，不能說(shuō)是后無(wú)來(lái)者，但一定是前無(wú)古人的。自1999年在包頭創(chuàng)立了第一家門店，短短三年的時(shí)間，小肥羊的門店數(shù)量就在2002年突破600家，直接成為了中國(guó)餐飲行業(yè)的本土老大。2004年，公司又進(jìn)一步把門店拓展到了721家——這也是小肥羊的巔峰時(shí)刻。
古人有言：“其興也勃焉，其亡也忽焉。”自2004年達(dá)到巔峰時(shí)刻之后，小肥羊就開(kāi)始走上了不斷關(guān)閉門店的下坡路。到了2007年，公司的門店數(shù)量已經(jīng)縮減到326家——這個(gè)數(shù)字距離巔峰時(shí)刻砍掉了一半還多。直到2008年公司實(shí)現(xiàn)在港交所上市，這種每況愈下的局面才止步，門店數(shù)量逐漸緩慢增加。然而，短暫的努力并沒(méi)有改變公司不斷走向衰敗的命運(yùn)，小肥羊這個(gè)品牌終究隨著時(shí)間的流逝慢慢淹沒(méi)在食客們的視野里。
是什么樣的“神助攻”讓小肥羊可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)門店的暴增？又是什么因素導(dǎo)致小肥羊陷入不斷關(guān)店的泥潭？無(wú)它，唯“加盟”二字。
加盟是一把雙刃劍，既可以讓一個(gè)公司走上一路狂奔的快車道，同時(shí)也埋下了門店無(wú)序經(jīng)營(yíng)與品牌形象失控的隱患。作為后起之秀的海底撈，在面對(duì)這樣一個(gè)充滿誘惑的“終南捷徑”時(shí)，又是如何選擇的呢
海底撈開(kāi)掛
事實(shí)上，說(shuō)起在行業(yè)內(nèi)的資歷，海底撈成立的年頭比小肥羊要早得多。早1994年，海底撈就以四張桌子起家，在四川簡(jiǎn)陽(yáng)開(kāi)設(shè)了第一家小火鍋店。到了1999年，當(dāng)海底撈走出四川，以西安為起點(diǎn)開(kāi)始其異地?cái)U(kuò)張步伐的時(shí)候，小肥羊剛剛在內(nèi)蒙誕生。
雖然行業(yè)資歷老，然而有別于小肥羊通過(guò)加盟方式的快速擴(kuò)張，海底撈堅(jiān)持直營(yíng)的方式來(lái)擴(kuò)張其火鍋版圖。根據(jù)來(lái)源于公司招股說(shuō)明書的數(shù)據(jù)，直到2015年的1月1日——我們也可以理解為在2014年底之前，海底撈的門店數(shù)只定格在112間——達(dá)到這個(gè)目標(biāo)用了21年。以平均每年不到6家新店的速度而言，這個(gè)進(jìn)程不可謂不緩慢。當(dāng)然，這樣的進(jìn)度也確保了海底撈菜品質(zhì)量與服務(wù)的穩(wěn)定性和一致性，避免了小肥羊通過(guò)加盟的方式走過(guò)的陷阱，為海底撈成為行業(yè)的標(biāo)桿打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
然而時(shí)間到了2015年，海底撈的擴(kuò)展速度明顯加快。根據(jù)其所提供的公開(kāi)信息，我們可以看到異于過(guò)往的發(fā)展風(fēng)格。
信息來(lái)源：公司公告匯總
2015年新開(kāi)門店36家，2016年新開(kāi)門店32家，2017年這一數(shù)字飆升至98家，而單單今年上半年，數(shù)字又破紀(jì)錄地達(dá)到了71家。按照公司首席發(fā)展官周兆呈的表述，公司在2018年9月上市之后，將會(huì)利用上市募集資金的60%用于公司業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，預(yù)計(jì)2018年新開(kāi)設(shè)180—220家新餐廳。
即便按照最低180家數(shù)額，亦遠(yuǎn)超過(guò)2016年公司167家的餐廳總數(shù)，同比2017年的273家，增幅高達(dá)66%。
資本讓海底撈插上了騰飛的翅膀。然而，即便是通過(guò)自營(yíng)的方式，海底撈真的就可以裹挾20年的行業(yè)積淀，實(shí)現(xiàn)厚積薄發(fā)，一振飛天嗎？抑或只是在換一種方式重復(fù)小肥羊的悲劇呢？
市場(chǎng)的誘惑
公司不斷地追求速度與市場(chǎng)規(guī)模，不僅僅是資本市場(chǎng)的加持，國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)的龐大規(guī)模與強(qiáng)勁增長(zhǎng)，亦是公司快速擴(kuò)張的動(dòng)力之一。按照沙利文編制的行業(yè)報(bào)告，2017年，國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)總收入達(dá)到39644億元，較2013年的26368億元實(shí)現(xiàn)10.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。預(yù)計(jì)未來(lái)5年餐飲行業(yè)仍能實(shí)現(xiàn)9.6%的復(fù)合增長(zhǎng)率，于2022年達(dá)到62800億元的總收入。以火鍋這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)而論，2017年，國(guó)內(nèi)火鍋市場(chǎng)占據(jù)中餐市場(chǎng)的13.7%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4362億元。
與龐大的市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)應(yīng)的，是市場(chǎng)的分散。亦根據(jù)沙利文提供的數(shù)據(jù)，因?yàn)楦鞯乜谖讹L(fēng)格迥異的原因，中餐市場(chǎng)高度分散。僅僅在火鍋市場(chǎng)，其門店就多達(dá)60多萬(wàn)。作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，海底撈在整個(gè)火鍋市場(chǎng)中僅僅占據(jù)2.2%的市場(chǎng)份額。前5大經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)份額合計(jì)亦只達(dá)到個(gè)位數(shù)的5.5%。整個(gè)市場(chǎng)面臨著行業(yè)集中度提高的大趨勢(shì)。
從天時(shí)、地利、人和的角度來(lái)說(shuō)，由海底撈完成這樣的一個(gè)歷史使命，是再合適不過(guò)了。事實(shí)上，過(guò)去幾年的擴(kuò)張顯示，在店面擴(kuò)張帶來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，海底撈的凈利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)了同步快速增長(zhǎng)，翻臺(tái)率亦穩(wěn)中有升，至今未顯示出任何的疲態(tài)，表現(xiàn)出了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
海底撈近三年收入與凈利潤(rùn)
圖表顯示，在公司高速發(fā)展的2015年至2017年，店面的擴(kuò)張帶來(lái)了營(yíng)收的增長(zhǎng)，營(yíng)收的增長(zhǎng)帶動(dòng)了公司凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)。根據(jù)公司提供的信息，公司過(guò)去三年的營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了35.9%， 凈利潤(rùn)的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了驚人的70.4%�？梢�(jiàn)，公司的增產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)，增產(chǎn)更增效。
通過(guò)公司的翻臺(tái)率，我們也可以佐證出公司的這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因。
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