購(gòu)買(mǎi)奢侈羽絨服Canada Goose的英國(guó)人Peter沒(méi)有想過(guò)，穿上這件外套不僅沒(méi)有滿足虛榮心，反而招致了陌生路人的批判。
不久前，當(dāng)Peter身著Canada Goose走過(guò)倫敦市中心時(shí)，受到了三名陌生路人的言語(yǔ)騷擾，他們指責(zé)道，“Canada Goose虐待鵝！”
伴隨著Canada Goose的快速崛起，這個(gè)加拿大羽絨品牌也引起了動(dòng)物保護(hù)組織的注意。去年11月，美國(guó)善待動(dòng)物保護(hù)組織PETA公布一段視頻顯示，Canada Goose的鵝絨供貨商在一處名為James Valley Colony Farms的農(nóng)場(chǎng)屠殺大鵝前，對(duì)鵝進(jìn)行了不人道的處理。2016年底，PETA就曾在Canada Goose美國(guó)Soho旗艦店門(mén)口發(fā)起抗議。PETA還通過(guò)購(gòu)買(mǎi)品牌或企業(yè)的股票來(lái)抵制，去年3月在Canada Goose上市前一日，PETA就宣布將購(gòu)買(mǎi)該品牌約4000美元的股票成為股東。
長(zhǎng)期在倫敦?cái)z政街Canada Goose全球最大旗艦店外抗議的PETA組織成員，已經(jīng)潛移默化地影響著Canada Goose的品牌形象和公眾認(rèn)知。Peter向時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，他認(rèn)為三名路人并非來(lái)自動(dòng)物保護(hù)組織，而是受到了攝政街門(mén)店抗議情緒的影響。
僅僅因穿著Canada Goose羽絨服而受到路人譴責(zé)的遭遇，令Peter重新審視自己的消費(fèi)行為。他表示，盡管他知道路人的指摘是無(wú)理取鬧，但是未來(lái)在消費(fèi)時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎地選擇品牌，“我不認(rèn)同PETA的行為，也不認(rèn)同Canada Goose品牌在公關(guān)上的不作為，我不想因?yàn)橐患路馐軄?lái)自陌生人的道德壓力。現(xiàn)在的情況似乎變成了，消費(fèi)者要為品牌的道德糾紛買(mǎi)單。”
動(dòng)物保護(hù)組織的長(zhǎng)期抗議已經(jīng)潛移默化地影響著Canada Goose的品牌形象和公眾認(rèn)知
盡管Canada Goose一直對(duì)動(dòng)物保護(hù)組織的抗議回應(yīng)稱(chēng)，PETA正在誤導(dǎo)消費(fèi)者，臆造公司濫殺動(dòng)物的罪名，是極不負(fù)責(zé)任的行為，但這似乎于事無(wú)補(bǔ)，品牌也沒(méi)有做出更多品牌形象正面推廣的努力。去年，Canada Goose倫敦旗艦店曾向法院申請(qǐng)了一項(xiàng)禁制令，禁止善待動(dòng)物組織抗議者在門(mén)外禁區(qū)內(nèi)抗議，被英國(guó)高等法院駁回。
值得關(guān)注的是，Canada Goose現(xiàn)在面臨的社會(huì)道德批判不僅來(lái)自虐待動(dòng)物，還有加劇青少年攀比心理。據(jù)CNN近日最新消息，位于英國(guó)北部的 Woodchurch 高中在日前發(fā)行最新政策，明令要求學(xué)生禁止著用Moncler 或者Canada Goose等高端冬季外套，校長(zhǎng) Rebekah Phillips 解釋稱(chēng)這是為了消除家境較貧窮的學(xué)生所面臨的壓力。他認(rèn)為，這些售價(jià)高達(dá)1200美元的外套導(dǎo)致了學(xué)生之間諸多的不平等并污辱了那些擁有財(cái)務(wù)困難的學(xué)生及家長(zhǎng)，幾乎達(dá)到許多貧困學(xué)生一個(gè)月的房租。
Rebekah Phillips 還表示，此政策的推行更是因?yàn)榘l(fā)覺(jué)那些家境富裕的學(xué)生會(huì)向父母施加壓力以購(gòu)買(mǎi)這些昂貴的外套。而對(duì)此，Woodchurch 校友也表態(tài)支持，該校友認(rèn)為在校園中不該因?qū)W生的經(jīng)濟(jì)背景而干擾學(xué)生學(xué)習(xí)。據(jù)悉，該規(guī)定將于圣誕節(jié)假期結(jié)束后開(kāi)始實(shí)行。
該規(guī)定的背后是奢侈羽絨服品類(lèi)正在進(jìn)入空前繁榮，越來(lái)越多家庭選擇花更多的錢(qián)購(gòu)置羽絨服，以及千禧一代的購(gòu)買(mǎi)力不斷增強(qiáng)。在截至9月30日的第二財(cái)季內(nèi)，Canada Goose銷(xiāo)售額同比大漲35.4%至2.33億加元，凈利潤(rùn)則從去年同期的3710萬(wàn)加元增加至4990萬(wàn)加元，均超過(guò)分析師預(yù)期，主要得益于消費(fèi)者對(duì)奢侈品強(qiáng)勁需求的推動(dòng)。
Canada Goose還在加緊擴(kuò)張。今年下半年，該公司開(kāi)始布局中國(guó)市場(chǎng)，在與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作并入駐天貓開(kāi)設(shè)旗艦店后，品牌在大中華區(qū)的首家門(mén)店也已于上月在香港開(kāi)業(yè)。鑒于積極的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，Canada Goose預(yù)計(jì)2019財(cái)年全年收入增幅將達(dá)30%。
不過(guò)彭博社早前認(rèn)為，渠道擴(kuò)張的成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍將是Canada Goose面臨的風(fēng)險(xiǎn)。CNN財(cái)富頻道則表示，“Canada Goose經(jīng)營(yíng)的是一個(gè)高度擁擠且碎片化的市場(chǎng)，特別是中國(guó)市場(chǎng)，如果不加快速度，大量的假貨將會(huì)稀釋完品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值，成為真正的 “濫”大街。
意大利奢侈羽絨品牌Moncler業(yè)績(jī)也一路飆漲，今年前三季度內(nèi)，總收入同比大漲18%至8.73億歐元。在包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲和全球其他地區(qū)銷(xiāo)售額錄得32％增幅至3.391億歐元，占總銷(xiāo)售額的39％，已成為品牌最大的市場(chǎng)，主要得益于中國(guó)內(nèi)地強(qiáng)勁的銷(xiāo)售表現(xiàn)。 首席供應(yīng)官Luciano Santel表示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的需求和購(gòu)買(mǎi)仍在不斷上漲，品牌在中國(guó)的消費(fèi)者有超過(guò)40%為千禧一代。
奢侈品消費(fèi)本質(zhì)上是為了社交。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品牌的目的之一，是為了獲得社會(huì)認(rèn)同，但同時(shí)他們也越來(lái)越在意購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是否合乎道德，合乎社會(huì)的期待。一方面，Canada Goose因?yàn)樽銐?ldquo;酷”而吸引了千禧一代消費(fèi)者，但另一方面，品牌的道德危機(jī)使得部分消費(fèi)者選擇放棄該品牌。
無(wú)論品牌如今的業(yè)績(jī)表現(xiàn)如何強(qiáng)勁，一旦品牌負(fù)面形象深入人心，就將會(huì)成業(yè)績(jī)的不定時(shí)炸彈。至少?gòu)哪壳翱磥?lái)，有不少消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)被PETA圍堵的Canada Goose倫敦?cái)z政街旗艦店望而卻步，因?yàn)樗麄儾幌氤袚?dān)道德壓力，而這實(shí)實(shí)在在影響了該旗艦店的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
社會(huì)輿論的批判是否將影響Canada Goose，品牌未來(lái)是否能夠延續(xù)爆炸型增長(zhǎng)因此成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。這也提醒業(yè)界，應(yīng)該時(shí)刻警惕影響時(shí)尚品牌業(yè)績(jī)的“第三只手”，即社會(huì)因素對(duì)品牌的影響。相較于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，社會(huì)文化的變遷往往難以通過(guò)量化的形式進(jìn)行記錄，因而容易被決策層忽略。但事實(shí)上，奢侈品作為一種社會(huì)現(xiàn)象，其命運(yùn)與社會(huì)心理的變化息息相關(guān)。
一個(gè)典型案例是正裝品牌的衰落，這背后是整個(gè)社會(huì)的“去正裝化”趨勢(shì)。據(jù)英國(guó)獨(dú)立報(bào)早前報(bào)道，F(xiàn)irst Direct機(jī)構(gòu)在調(diào)查兩千名雇員后發(fā)現(xiàn)目前僅有十分之一的雇員表示會(huì)在工作場(chǎng)合穿著正裝。其中，70%的受訪者表示穿著便裝會(huì)感到更舒適，有43%的受訪者認(rèn)為正裝已不再成為工作必備，相反在辦公室內(nèi)穿著正裝會(huì)被視為與人群格格不入。
英國(guó)廣播公司BBC還曾報(bào)道某公司20歲雇員Joey Barge因炎熱穿著短筒褲被禁止進(jìn)入辦公室，從而引發(fā)社會(huì)熱議的新聞，該事件對(duì)英國(guó)職場(chǎng)男性的進(jìn)一步著裝解放起到重要作用。
男裝已成為受“去正裝化”趨勢(shì)改變影響最大的品類(lèi)。年輕人認(rèn)為正裝代表了老派保守，因而轉(zhuǎn)向街頭休閑服飾。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，早在2015年美國(guó)西裝便已銷(xiāo)量下滑 2%，已是該行業(yè)連續(xù)第三年遭受打擊，且休閑男裝市場(chǎng)份額已超越男士正裝。
曾依靠高端商務(wù)男裝起家的利邦集團(tuán)業(yè)績(jī)頹勢(shì)逐年顯現(xiàn)，今年4月，被山東如意集團(tuán)正式接管，后者收購(gòu)了利邦51.7%股權(quán)。轉(zhuǎn)身更快的品牌，如德國(guó)高級(jí)男裝集團(tuán)Hugo Boss已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型并推出年輕系列。集團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示BOSS的商務(wù)裝增長(zhǎng)乏力，但HUGO休閑系列相對(duì)而言受到年輕消費(fèi)者的歡迎。英國(guó)百年品牌Dunhill自今年以來(lái)開(kāi)始加速年輕化的布局，還在微信開(kāi)設(shè)官方小程序商店，發(fā)售專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者量身定制的產(chǎn)品。
在宏觀社會(huì)趨勢(shì)的變化下，奢侈時(shí)尚品牌沒(méi)有更多的選擇，只能選擇改變。即便品牌轉(zhuǎn)身較快也依然感到吃力，Hugo Boss預(yù)期到2022年才能實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)。影響時(shí)尚品牌業(yè)績(jī)的第三只手，往往在短期內(nèi)不會(huì)體現(xiàn)其力量，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度影響著品牌的發(fā)展。
如果說(shuō)潮流趨勢(shì)的變化較為顯性，那么社會(huì)意識(shí)的變化則更加隱性。千禧一代的社會(huì)意識(shí)正在增強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)GreenMatch最近公布了一項(xiàng)研究稱(chēng)，72％的千禧一代會(huì)在可持續(xù)的服務(wù)上花更多錢(qián)，并且傾向于選擇更加符合可持續(xù)規(guī)范的品牌。而符合人道主義生產(chǎn)流程也被越來(lái)越多人納入可持續(xù)的范疇。有分析指出，對(duì)比曾依靠質(zhì)量取勝，但近年來(lái)卻被動(dòng)物組織頻頻施壓的Canada Goose，Moncler向時(shí)尚界靠攏的轉(zhuǎn)變或許更為明智。
奢侈品說(shuō)到底就是講故事與造夢(mèng)。如果Canada Goose未來(lái)不能講述一個(gè)與千禧一代對(duì)社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展需求相一致的故事，那么一旦奢侈羽絨的紅利期過(guò)去，針對(duì)品牌的道德指控可能讓它變得不“酷”了。
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