周日我去家附近商城購物,順便到一家周黑鴨店買了一盒鴨脖。
買完后店員問我:先生要不要辦一張會員卡?免費的!
我就問店員,辦會員卡有什么好處?她告訴我:可以消費積分啊?
我繼續(xù)追問道,積分有什么用?
積分有活動啊……店員自己似乎也很難回答清楚了。
我回去后,查了一下周黑鴨的數(shù)據(jù):
根據(jù)其2017年的年報,年銷售額約30億,門店數(shù)大約1000家。
單單靠一個鴨脖品類,能做到這個體量,規(guī)模不可謂不小。
但我比較好奇的是:作為一家上市知名零售公司,其會員營銷體系還停留在會員卡積分這種20年前小米+步槍式的打法。
可以明確肯定的是:會員卡積分是商品經(jīng)濟(jì)剛發(fā)展起來,消費爆發(fā)初級階段,零售界普遍的會員體系做法——因為各種新款的鞋服、電器商品本身都是搶手貨,更不要說給消費者一點點積分這種蠅頭小利,消費者都感天謝地了。
但在現(xiàn)在這種消費過剩的環(huán)境里,為什么像周黑鴨這種大公司,還在采用會員積分的做法?
很顯然,大多數(shù)公司和人一樣存在著思維的惰性:看到別人會員體系的做法是會員卡積分,不去深究背后的原因,普遍采用了跟隨的做法。
這就和知乎上討論的一個瀏覽量過300萬的熱帖一樣:
中國式坐月子是否科學(xué)?
中國就有大量這樣的人(包括身邊大量的高知白領(lǐng)階層),住在配置著清潔水電系統(tǒng)的現(xiàn)代化城市里,還在討論坐月子能不能洗澡的問題?
僅僅因為是傳統(tǒng)習(xí)慣,而不深究背后人類生存環(huán)境的急劇變化。
再看周黑鴨,查看其年報,發(fā)現(xiàn)其增長率從4年前的48%降到15%,創(chuàng)下四年來最低水平;說明其已結(jié)束高速增長期,進(jìn)入到需要深耕細(xì)作的會員培育期。
但目前周黑鴨粗糙的會員模式,很顯然損失了一個巨大的機(jī)會成本。
我們可以做一個測算:
根據(jù)周黑鴨公開數(shù)據(jù),其客單價為60元,用戶年購買頻次為5次,那么可計算出其用戶數(shù):
周黑鴨用戶數(shù)=銷售額30億 ÷(年購買頻次5次×客單價60)=1000萬人
我回頭查了以下周黑鴨微信公號最新公布的消息,其粉絲已突破1000萬;保守估計,其用戶總量差不多是這個數(shù)目。
我們再推一步,假定其中度活躍用戶為:年購買頻次5次,有一定的品牌忠誠度,有較好的提升復(fù)購率的潛力。
如果此用戶占比20%,那么其中度活躍會員為200萬。
如果我們通過有效的會員轉(zhuǎn)化激勵手段將其復(fù)購率提升一倍,達(dá)到10次,那么營業(yè)額能提升多少?
答案是:200萬×客單價60×5=6億
也就是說在周黑鴨龐大的用戶體量中,只需提升20%用戶的復(fù)購率,就能帶來6個億的銷售額。
那么怎么才能有效的轉(zhuǎn)化會員,提升復(fù)購率?
理想的模式是設(shè)計一個轉(zhuǎn)化體系,在消費者和商家之間取得平衡;即讓消費者看起來很劃算,占到便宜了,而商家又沒真正讓利多少,反而是賺得更多了。
這看起來似乎是個不可能完成的悖論。
但最近幾年,結(jié)合了心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué),由于在研究普通人認(rèn)知上的盲點,有大量的非理性決策行為,而聲明顯著,對經(jīng)濟(jì)生活的影響日益深遠(yuǎn)。
其中,2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主——行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·泰勒(Richard Thaler)提出了一個心理學(xué)概念:沉沒成本誤區(qū):
人們的行為不僅受眼前的利益刺激,也受已投入的成本所影響。這些成本不僅包括金錢,也包括時間,精力等其他因素。
舉一個例子:
泰勒的朋友開了一個滑雪場,瀕臨倒閉,求助于他。
由于該滑雪場比起周邊的知名滑雪場,規(guī)模一般,直接提高票價比較困難,但好在有距離優(yōu)勢。
于是問題就變成了:如何激活當(dāng)?shù)厝说馁徺I率?
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