即使是兩年前，在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)愛(ài)馬仕手袋或許都是一件難以想象的事情。
繼推出支持在線(xiàn)購(gòu)物的新版歐洲官網(wǎng)半年后，成立181年的法國(guó)奢侈品牌愛(ài)馬仕于10月17日上線(xiàn)了新版中文官網(wǎng)，加入Louis Vuitton、Gucci和Prada的中國(guó)電商陣營(yíng)，正式開(kāi)始在線(xiàn)賣(mài)手袋。早前，愛(ài)馬仕官網(wǎng)僅在線(xiàn)出售絲巾和配飾，新版官網(wǎng)則上線(xiàn)包括手袋、成衣、鞋履、香水在內(nèi)的8個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品，支持微信和支付寶支付，提供了7天退貨和30天換貨服務(wù)。
意料之中，愛(ài)馬仕最供不應(yīng)求的核心手袋產(chǎn)品Birkin手袋和Kelly手袋仍無(wú)法在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，一方面是由于庫(kù)存原因，另一方面顯然是為了維護(hù)品牌的稀缺感與神秘感。
手袋對(duì)于愛(ài)馬仕有著極為重要的戰(zhàn)略意義，它是愛(ài)馬仕奢侈品屬性的最大體現(xiàn)。而與其他奢侈品牌不同，愛(ài)馬仕對(duì)手袋業(yè)務(wù)的依賴(lài)性更強(qiáng)，后者的任何變化都會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生不可忽視的影響。因此，將手袋銷(xiāo)售從線(xiàn)下向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，對(duì)愛(ài)馬仕甚至奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
事實(shí)上，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)到來(lái)之前，愛(ài)馬仕已經(jīng)通過(guò)一系列的數(shù)字化試水動(dòng)作進(jìn)行鋪墊，一步步刺入這個(gè)法國(guó)奢侈品牌原本并不熟悉的線(xiàn)上市場(chǎng)。
去年10月，愛(ài)馬仕在微信公眾號(hào)開(kāi)設(shè)微信限時(shí)店，發(fā)售愛(ài)馬仕與Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3，這一微信環(huán)境內(nèi)推出的線(xiàn)上購(gòu)物事實(shí)上也為后來(lái)正式的官網(wǎng)購(gòu)物埋下了伏筆。此后，愛(ài)馬仕先后開(kāi)設(shè)4次微信限時(shí)店，出售產(chǎn)品包括絲巾、手表和鞋履。
對(duì)于數(shù)字化的種種嘗試還包括越來(lái)越頻繁的社交媒體推廣與投放活動(dòng)。3月，愛(ài)馬仕為吸引年輕消費(fèi)者推出小游戲App H-pitchhh，在強(qiáng)化品牌文化的同時(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者好感。
9月，愛(ài)馬仕在新浪微博進(jìn)行品牌大視窗投放，推廣其2018秋冬廣告片。據(jù)悉，品牌大視窗功能或?yàn)閷?duì)標(biāo)微信朋友圈廣告，觸達(dá)大范圍微博用戶(hù)。但由于品牌定位與新浪微博用戶(hù)定位存在差異，該廣告片迅速引發(fā)爭(zhēng)議。雖然相關(guān)視頻在微博的點(diǎn)擊量已超過(guò)3200萬(wàn)次，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量超過(guò)3萬(wàn)，但有評(píng)論直指該微博廣告投放策略出現(xiàn)偏差。
對(duì)于充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)的社交媒體和線(xiàn)上市場(chǎng)，愛(ài)馬仕似乎也終于不再猶豫，開(kāi)始進(jìn)行大膽嘗試。正如Axel Dumas聲明所述，愛(ài)馬仕現(xiàn)在亟需跳出傳統(tǒng)的桎梏來(lái)縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的數(shù)字鴻溝，因?yàn)榍ъ淮殉蔀樯莩奁肥袌?chǎng)未來(lái)十年發(fā)展方向的關(guān)鍵群體。
令業(yè)界倍感意外的是，愛(ài)馬仕甚至不再排斥第三方電商平臺(tái)。上個(gè)月，Axel Dumas在媒體采訪(fǎng)中表示，正考慮通過(guò)京東平臺(tái)在中國(guó)銷(xiāo)售產(chǎn)品，意味著奢侈品行業(yè)拒絕進(jìn)入國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的最后一座堡壘將被攻破。值得關(guān)注的是，今年8月，愛(ài)馬仕旗下的中國(guó)奢侈品牌上下已入駐京東官網(wǎng)和TOPLIFE。
愛(ài)馬仕做出加速推進(jìn)線(xiàn)上市場(chǎng)舉措的根本動(dòng)力，依然要回到業(yè)績(jī)壓力上。而為集團(tuán)貢獻(xiàn)約35％的銷(xiāo)售額、已成為全球最大市場(chǎng)的亞太地區(qū)成為品牌數(shù)字化的關(guān)鍵切入口，也是意料之中。
根據(jù)愛(ài)馬仕發(fā)布的上半年初步業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，在中國(guó)消費(fèi)者的推動(dòng)下其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率錄得34.5%，超過(guò)分析師預(yù)期并創(chuàng)歷史新高，凈利潤(rùn)錄得7.8億歐元。 在截至6月30日的三個(gè)月內(nèi)，愛(ài)馬仕第二季度銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)7.2%至14.6億歐元，按固定利率計(jì)算增幅為11.6％，第一季度的銷(xiāo)售增長(zhǎng)為11%，上半年收入則增長(zhǎng)5%至28.53億歐元，按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)11％。該集團(tuán)表示，上半年匯率波動(dòng)對(duì)集團(tuán)收入造成1.65億歐元損失。
值得關(guān)注的是，奢侈品寡頭之爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，愛(ài)馬仕今年第二季度銷(xiāo)售雖然保持高單位數(shù)增長(zhǎng)，但是核心手袋和馬具部門(mén)卻急劇放緩，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年第二季度該部門(mén)僅錄得3.6%的增速，相較于去年同期10.5%的增速大幅降低，該部門(mén)也成為除手表業(yè)務(wù)之外增幅最低的部門(mén)。
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