中年人的不安來自于對快速變化，落后甚至被淘汰的焦慮，奢侈品牌也不例外。但是年輕化的道路上風(fēng)險重重。

　　法國奢侈品牌愛馬仕近日發(fā)布的2018秋冬廣告片在新浪微博引起廣泛爭議。在長為24秒的女性世界秋冬廣告短片中，兩位身著紅色皮衣的女模特手持愛馬仕手袋不停地旋轉(zhuǎn)跳躍。這支短片獲得了比愛馬仕官方微博以往高得多的熱度。截至目前，相關(guān)視頻在微博的點擊量已超過3200萬次，轉(zhuǎn)發(fā)評論量超過3萬。目前，愛馬仕中國官方微博擁有27萬微博粉絲。

　　廣告片本身來看并無異常，這支女性世界秋冬廣告短片延續(xù)了愛馬仕廣告的精良制作水準。不停旋轉(zhuǎn)的愛馬仕手袋意在表達“play it like Hermes”（只要“玩”心不止，就有無限可能）這一廣告語。問題出在這條廣告的投放上。此次愛馬仕罕見地投放了微博首頁廣告，吸引了一部分以往對奢侈品牌或愛馬仕沒有特別興趣的微博用戶觀看短片。

　　雖然該微博的流量數(shù)據(jù)十分可觀，微博評論內(nèi)卻出現(xiàn)了不少調(diào)侃和諷刺的聲音。熱門評論第一條“我膨脹了，愛馬仕的廣告都敢點開看了”的評論獲贊數(shù)高達5600個。評論中還有“愛馬仕居然出現(xiàn)在我這一個窮人的首頁”，“感謝微博，讓我第一次看到了愛馬仕廣告”等。

　　不過除了調(diào)侃外，也有評論直指該微博廣告投放策略出現(xiàn)偏差，“玩微博的人買不起，這個廣告的投放方向錯了”。而從投放人群性別來看，這支女性世界廣告的評論區(qū)出現(xiàn)了不少廣告投放引流的男性用戶，微博首頁突然出現(xiàn)這支廣告令他們非常迷茫。

愛馬仕女性世界2018秋冬廣告片的微博評論區(qū)出現(xiàn)了不少調(diào)侃與諷刺的聲音

　　愛馬仕較為小眾的審美趣味也在大范圍內(nèi)的微博用戶中明顯水土不服。原本藝術(shù)化的表達，在一些用戶眼中卻十分滑稽。“有錢人的時尚很難理解，出門帶倆包，一個背著，一個甩著”，“這個廣告的意思是耐甩，甩一萬次也不變形”。

　　顯而易見的是，以往謹慎維護品牌奢侈品屬性的愛馬仕如今卻正迫切地向年輕化和數(shù)字化傾斜，希望吸引更多消費者的關(guān)注，特別是那些在社交媒體上活躍的年輕人群體。

　　這樣的改變從根本上來源于業(yè)績壓力。去年業(yè)界最大的新聞是愛馬仕收入被Gucci反超，后者僅用了兩年時間。從去年第二季度開始，Gucci單季收入首次超過愛馬仕，并在2017年以62億歐元全年收入正式將愛馬仕拉下馬。根據(jù)2017年財報，愛馬仕全年銷售額按恒定匯率增長6.7%至55億歐元。而在2016年，愛馬仕的收入為50億歐元，Gucci的收入只有43.78億歐元。

　　從集團股價來看，Gucci母公司開云股價增幅也在去年首次超過愛馬仕，而今年以來愛馬仕、LVMH、開云的資本市場表現(xiàn)來看，開云股價增長最猛，累積增長16%至每股442歐元，今年市值一度超過愛馬仕，現(xiàn)在稍有回落至558億歐元，與愛馬仕目前的537億歐元基本持平，而在兩年半前，愛馬仕高出開云100億歐元。

　　以Gucci為代表的年輕化潮流席卷奢侈品行業(yè)，而愛馬仕則在品牌稀缺性和年輕化之間猶豫。毫無疑問，前者是愛馬仕多年來的護城河，正是憑借奢侈品工藝和稀缺性，愛馬仕得以長期占據(jù)奢侈品行業(yè)重要位置；但后者則是如今行業(yè)幾乎無法抗拒的趨勢，不論是Prada，Dior還是Louis Vuitton都開始向年輕化低頭。

　　自去年下半年以來，愛馬仕跑輸Gucci和LVMH時裝皮具部門，去年第四季度愛馬仕以固定匯率計算銷售同比增長5％，與前三個月的增速相比放緩，低于市場預(yù)期。

　　剛剛過去的第二季度，愛馬仕銷售額同比增長7.2%至14.6億歐元，雖然保持高單位數(shù)增長，但是核心手袋和馬具部門卻急劇放緩，據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年第二季度該部門僅錄得3.6%的增速，去年同期則為10.5%大幅降低，也是除手表業(yè)務(wù)之外增幅最低的部門。

　　隨著奢侈品牌寡頭競爭進入白熱化，愛馬仕也寄希望于中國消費者的強勁購買力，包括中國在內(nèi)的亞太地區(qū)已成為愛馬仕全球最大的市場。

　　據(jù)時尚商業(yè)快訊最新消息，隨著中國消費者的購買力加速復(fù)蘇，愛馬仕集團CEO Axel Dumas表示正考慮通過京東平臺在中國銷售產(chǎn)品。這也意味著這個擁有170多年歷史的奢侈品牌最終向數(shù)字化屈服，奢侈品行業(yè)拒絕進入國內(nèi)電商平臺的最后一座堡壘將被攻破。

　　今年8月，愛馬仕旗下的中國奢侈品牌上下也同時入駐京東官網(wǎng)和TOPLIFE。資料顯示，目前入駐京東旗下TOPLIFE的品牌已達30多家，包括巴黎世家、Saint Laurent、Tod’s、Canali、Mulberry和Rimowa等眾多奢侈品牌。 

　　值得關(guān)注的是，愛馬仕提供在線購物服務(wù)的中文官網(wǎng)將于10月17日發(fā)布，Axel Dumas強調(diào)雖然中國消費者目前無法在線購買Birkin或Kelly手袋，但品牌其它的商品都會在線上發(fā)售。

　　事實上，自去年以來愛馬仕對電商的態(tài)度便開始松動，Axel Dumas早前表示，2017年是愛馬仕數(shù)字化變革的一年。從去年在微信公眾號開設(shè)限時店，到計劃進駐第三方電商，愛馬仕雖然在售賣品類上保持一貫的謹慎態(tài)度，以保證Birkin和Kelly等經(jīng)典手袋的稀缺性，但是正如Axel Dumas聲明所述，愛馬仕現(xiàn)在亟需跳出傳統(tǒng)的桎梏來縮小與競爭對手間的數(shù)字鴻溝，因為千禧一代已成為重新定義奢侈品市場未來十年發(fā)展方向的關(guān)鍵群體。 

　　中國奢侈品市場已經(jīng)被滲透，市場的前沿地位已被占據(jù)，奢侈品牌正在尋找其他更多的成長機會，給予消費者線上購買的便利，2年多前誰也不曾想到奢侈品巨鱷會俯下身段去發(fā)展網(wǎng)購市場。 

　　按照奢侈品的傳統(tǒng)屬性，奢侈品的定位是造夢，并非輕而易舉就可以得到，而電商渠道是在“反奢侈”。但目前奢侈品正被重新定義，正朝著時尚品牌的方向挺進，意圖俘虜更多的年輕消費者。其中Dior的表現(xiàn)尤其大膽，2016年Dior成為首個在微信平臺上賣手袋的品牌，引起一批奢侈品牌紛紛跟風(fēng)。

　　但是數(shù)字化和年輕化的道路充滿挑戰(zhàn)，并不是進駐社交媒體和電商平臺就可一勞永逸。奢侈品牌在大力“擁抱”社交媒體的同時，風(fēng)險也越來越大，稍有不慎就會損害奢侈品牌維護多年的稀缺屬性。

　　社交媒體和電商市場有自身的規(guī)則，其復(fù)雜程度超越了不少奢侈品牌的想象，他們不理解，為什么投放在朋友圈的愛馬仕廣告能夠利用用戶的炫耀心理吸引眾多用戶點贊，在微博上卻受到冷遇，而更多奢侈品牌也陷入小眾審美趣味和大眾偏好之間的兩難境地。

　　不過，社交媒體的吊詭之處也在于你永遠無法準確斷定一件事情的傳播效果。很多時候，社交媒體傾向于弱化是非對錯，變相鼓勵流量為王。有觀點認為，奢侈品消費的本質(zhì)其實是社交，奢侈品牌在社交媒體的話題熱度確實刺激了銷售增長。就像Dior馬鞍包廣告，雖然遭到吐槽，卻成功打造了新的爆款。

　　羽毛需要愛護，受眾需要兼顧，但流量就是生意，這是奢侈品牌不得不面對的殘酷事實。

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