作為上游供貨商，代理商和百貨之間的博弈關(guān)系一直都很微妙。
近幾年，伴隨著零售終端新模式迭起，代理商群體的洗牌也在加速進(jìn)行中，優(yōu)質(zhì)的品牌開始集結(jié)在少數(shù)大代理商手中，這無疑增強(qiáng)了一批代理商的話語權(quán)。通過今年上半年對全國65家百貨店走訪，《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者發(fā)現(xiàn)，不僅在CS渠道與連鎖之間關(guān)系微妙，在百貨渠道，代理商也正遭遇到新的瓶頸。
不論是與百貨店的合作形式，還是對于品牌在百貨的運(yùn)營能力，代理商都讓百貨店產(chǎn)生了很多新槽點(diǎn)。
運(yùn)營能力不足被吐槽很“坑”
在消費(fèi)者升級大背景下，一線化妝品成為百貨店竟相追逐的目標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在引進(jìn)了一線品牌之后，百貨化妝品區(qū)的年增長率可以快速拉升20%以上。在這波高端進(jìn)口品受寵的調(diào)整期，受制于有限的柜位，國貨品牌隨之就成了不少百貨調(diào)整的“犧牲品”，被擠壓到犄角旮旯，甚至成為撤柜的重點(diǎn)對象。
在廣東某購物中心，《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者發(fā)現(xiàn)，雖購物中心邊廳以國際一線品牌化妝品為主，但主力百貨館仍保留了部分大眾化妝品品牌，如歐萊雅、玉蘭油、DHC以及數(shù)個(gè)知名國貨品牌。該購物中心對國貨的未來直言“不看好”，該商場負(fù)責(zé)人告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，“由于一線城市消費(fèi)者對品牌的敏銳度很高，國貨品牌在大牌云集的商場很難生存。”
據(jù)透露，該商場國貨品牌業(yè)績最好的月均也只有20萬元，且2017年同比增幅僅為個(gè)位數(shù)。尚且不談迪奧、蘭蔻等一線歐美大牌，光大眾定位的韓妝悅詩風(fēng)吟月均銷售就能達(dá)到100萬元，是國貨的5倍以上。在百貨紛紛將化妝品作為利潤增長點(diǎn)的新階段，產(chǎn)出慘淡的國貨，命運(yùn)自然前途未卜。
而究其原因，除了“國貨與外資品牌在購物中心的差距仍然非常大”的原因外，當(dāng)前，國產(chǎn)品牌的銷售扣點(diǎn)與進(jìn)口品幾乎一樣。“對于購物中心來說，除非國貨能夠?qū)⒖埸c(diǎn)提升到進(jìn)口品的一倍，不然很難對一線購物中心產(chǎn)生吸引力。”上述負(fù)責(zé)人表示。
“不僅如此，由于進(jìn)駐百貨店的國貨化妝品店多數(shù)是由代理商運(yùn)營，因其受利潤限制，很難再次進(jìn)行市場投入，進(jìn)一步細(xì)化門店的服務(wù)和體驗(yàn)。這樣一來，若運(yùn)營方在購物中心沒有一定的自我營銷能力，業(yè)績同樣難以提升。”某二線市場百貨店負(fù)責(zé)人更直言，“代理商運(yùn)營百貨渠道簡直是個(gè)坑。”
《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前國貨在百貨渠道的運(yùn)營，有的是品牌特別尋找的當(dāng)?shù)匕儇浘W(wǎng)點(diǎn)資源強(qiáng)勢的原歐萊雅、資生堂、愛茉莉太平洋等外資集團(tuán)合作的資深代理商，有的仍是原CS渠道的代理商在協(xié)助覆蓋，而后者尤其不適應(yīng)游戲規(guī)則截然不同的百貨領(lǐng)域。
代理權(quán)更換致使業(yè)績大幅下滑
伴隨著品牌資源的集結(jié)，一些手握外資熱門品牌的代理商對于品牌入駐百貨店往往有“連帶規(guī)則”，即當(dāng)百貨與代理商洽談熱門品牌入駐時(shí)，往往會要求連帶引進(jìn)數(shù)個(gè)該代理商代理的其他品牌。
這種情況在二三線市場更為普遍�！痘瘖y品財(cái)經(jīng)在線》記者在西北走訪百貨市場時(shí)了解到，一家一共只有18個(gè)化妝品品牌的核心商圈百貨店，其中超過10個(gè)品牌都是同一個(gè)代理商在供貨，近乎包場。
“由于熱門品牌的業(yè)績占比高，其他品牌我們也不敢隨便砍掉。不少品牌占據(jù)了比較好的區(qū)域，年產(chǎn)出卻不到30萬元。”西北某百貨化妝品區(qū)負(fù)責(zé)人在接受《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者調(diào)查時(shí)顯得頗為無奈。
市場上不乏有吃過這種虧的案例。同樣在西部市場，一家相距不到50米的百貨店，同一代理商公司的品牌重合度高達(dá)50%以上。差異化不足，不少品牌在百貨店內(nèi)成了代理商拓網(wǎng)點(diǎn)的擺設(shè)。
“相較于與代理商聯(lián)營化妝品品牌，未來我們更傾向于做經(jīng)銷模式。這樣百貨的可運(yùn)營空間將會大大提升。”該百貨負(fù)責(zé)人表示。
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