最近有一個(gè)詞的上鏡率非常高，那就是“消費(fèi)降級”，拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品的興起，以及康師傅、二鍋頭、榨菜銷量上升，都被解讀為消費(fèi)降級時(shí)代的特色，“中午吃榨菜，出門靠摩拜，購物拼多多”的生活也被網(wǎng)友所調(diào)侃。當(dāng)然，商務(wù)部發(fā)言人高峰明確表示了“消費(fèi)降級”的說法有失偏頗。在這樣的背景下，擁有“洋氣、高端”代名詞的麥當(dāng)勞，也交出了近年來最漂亮的業(yè)績單。在泡面、榨菜的夾縫中，它是如何做到的？
在很多80、90后眼里，麥當(dāng)勞就是考試進(jìn)步后父母的最高獎(jiǎng)賞。當(dāng)北京街邊的煎餅果子還是2塊錢一個(gè)的時(shí)候，麥當(dāng)勞的巨無霸已經(jīng)賣到了10塊錢，而如今北京二環(huán)里煎餅果子翻番漲到了8塊錢一個(gè)時(shí)，麥當(dāng)勞套餐里的巨無霸使用折扣券14塊錢一個(gè)。
與此同時(shí)，以麥當(dāng)勞為代表的快餐行業(yè)一直受到各種詬病，首先是因?yàn)楦邿崃�，一頓由油炸薯?xiàng)l、炸雞塊、巨無霸和可樂組成的套餐熱量就超過了1500卡路里，抵得上一個(gè)成年人一天所需的卡路里，并且高油高脂，對人體造成了極大的負(fù)擔(dān)；其次，近年來，麥當(dāng)勞陷入了多起食品添加劑丑聞，人們現(xiàn)在經(jīng)常把麥當(dāng)勞和“粉紅肉渣”（含有可用于制造化肥和清潔劑的氫氧化銨）聯(lián)系在一起，直到2011年知名大廚杰米?奧利弗公開爆料后，麥當(dāng)勞才停止使用這種材質(zhì)；再者，從麥當(dāng)勞誕生的這么多年里，盡管經(jīng)歷了三次轉(zhuǎn)型，但菜單依然非常單一，漢堡薯?xiàng)l碳酸飲料，已逐漸滿足不了人們?nèi)找娴筱@的胃口了。
于是，麥當(dāng)勞也開始玩兒出了新花樣。
新餐廳模式
全球菜單餐廳
麥當(dāng)勞在全球各地的特色建筑里開了風(fēng)格迥異的餐廳，盡管主打的食品是漢堡薯?xiàng)l，但在不同國家的餐廳里，也有地方特色的食品，比如在中國最受歡迎的麥辣雞腿堡，并不是在世界各地都能嘗到。
如果愿意游歷麥當(dāng)勞扎根的120個(gè)國家，親自去品嘗這些美食，當(dāng)然是再好不過的，但如果想一次性嘗試不同國家的麥當(dāng)勞特色食品，這似乎不太現(xiàn)實(shí)。不過，在前不久，盒飯財(cái)經(jīng)就前往芝加哥漢堡大學(xué)，嘗試了麥當(dāng)勞的全球菜單餐廳，在這里，如果你的胃夠大，就可以一次性嘗遍全球特色麥當(dāng)勞食品。
一年前，麥當(dāng)勞的全球總部從芝加哥西部的oak brook遷移到了芝加哥西環(huán)，同時(shí)這家全球菜單餐廳開張。
我們到訪當(dāng)天的菜單除了常規(guī)的漢堡薯?xiàng)l外，還包括：來自法國的藍(lán)紋知識培根漢堡、來自加拿大的保持冷靜凱撒沙拉、來自澳大利亞的辣水牛城雞肉漢堡、來自巴西的熱情麥旋風(fēng)、澳大利亞的水果瑪芬蛋糕、香港的芥末薯?xiàng)l、意大利的親吻麥旋風(fēng)以及德國的香腸漢堡等等。
在大堂的一側(cè)，樹立著十個(gè)自助點(diǎn)餐機(jī)，雖然從外觀來看，這些點(diǎn)餐機(jī)與其他店里的并無他樣，但玄機(jī)就在手指觸碰大屏幕的那一刻開始。顧客所點(diǎn)的每樣漢堡都可以自助選擇食材的多少，比如，你可以減少漢堡里高熱量的芝士，也可以增加漢堡里蔬菜的量，此外，還可以根據(jù)個(gè)人口味喜好，在漢堡里加入十余種醬料中的兩種。最終，屏幕上會精確地計(jì)算出你所DIY的漢堡最終包含多少卡路里，而當(dāng)顧客點(diǎn)完所有餐時(shí)買單時(shí)，屏幕上除了會顯示這一餐你要支付的費(fèi)用外，還會顯示這一餐的卡路里含量，同時(shí)會在屏幕下方提示：每個(gè)成年人每日所需的卡路里大約是2000卡路里，可見為了擺脫大眾心中“垃圾食品”的刻板印象，麥當(dāng)勞也是費(fèi)勁了心思。
與其他麥當(dāng)勞餐廳點(diǎn)完餐后需要在一旁等候自己拿餐有所不同的是，這家全球菜單店的麥當(dāng)勞只需要在結(jié)賬時(shí)選擇左側(cè)的座位號并輸入屏幕，當(dāng)你落座后，不久便會有麥當(dāng)勞的工作人員將顧客點(diǎn)的餐送至桌前。
快閃店
盡管麥當(dāng)勞一直以來走的是快餐廉價(jià)路線，但這并不妨礙它偶爾“高端”一下。今年夏天，麥當(dāng)勞就搖身一變，開出了米其林三星級別的新店。在英國倫敦地價(jià)最貴的肯辛頓區(qū)，麥當(dāng)勞也重金打造了一家奢華高端的餐廳。
與尋常的麥當(dāng)勞不同的是，這家餐廳并不是你想來就能隨時(shí)來的，來此地用餐，首先需要網(wǎng)上預(yù)約，等預(yù)約確認(rèn)后，還需要穿著正裝赴宴。等到了餐廳門口，會有兩個(gè)服務(wù)員90°鞠躬，等厚重的大門向你打開時(shí)，里面金燦燦紅彤彤的布置絕對讓人意想不到。這當(dāng)然和你想象中的麥當(dāng)勞完全不是一個(gè)風(fēng)格，就連服務(wù)員的打扮，也都是西裝白手套。
盡管這家麥當(dāng)勞裝飾高貴，但消費(fèi)者能享受到的，并不是香檳葡萄酒，依然只是一次性紙杯里的碳酸飲料，主食也并非法餐，而是一個(gè)巨大的漢堡，同樣的配方、同樣的味道，不加料也不加價(jià)。只是周圍的一切都變了，不僅有非同一般的用餐環(huán)境，還有樂團(tuán)在一旁表演。
不過，這只是麥當(dāng)勞的一家快閃店，只在8月14日開放一天。此前，麥當(dāng)勞曾以5美金的迷你套餐和只賣薯?xiàng)l為主題，在美國、澳大利亞也都開過不同的快閃店。
創(chuàng)意事件營銷：麥當(dāng)勞幣、四川醬
巨無霸幣
前不久，麥當(dāng)勞的王牌產(chǎn)品巨無霸迎來了它的50歲生日，不僅很多明星政要都帶它出鏡，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》還發(fā)明了一個(gè)“巨無霸指數(shù)”（the Big Mac index），指的是如果某一國家巨無霸的價(jià)格，按照匯率換算過來之后，高于美國巨無霸的價(jià)格，那就說明這個(gè)國家的貨幣價(jià)格偏高。
今年，借著巨無霸“五十大壽”的機(jī)會，麥當(dāng)勞又在全球火了一把。8月2號的午餐時(shí)間，全球多家麥當(dāng)勞門店前都人頭竄動，這并不是巨無霸在搞第二個(gè)半價(jià)的活動，而是借著比特幣、以太坊的東風(fēng)，麥當(dāng)勞推出了巨無霸幣MacCoin，只要購買一個(gè)巨無霸，就會得到一枚MacCoin，這個(gè)MacCoin可以用來做什么呢？從次日開始，每顆MacCoin可以免費(fèi)兌換一個(gè)巨無霸，相當(dāng)于是買一贈一。不過，MacCoin在國內(nèi)一經(jīng)上市便迎來熱炒，一枚MacCoin在閑魚上已經(jīng)賣到了800元人民幣一枚，一套五枚被炒到了3888元，30多倍的差價(jià)，想必沒有誰真的拿MacCoin去兌換巨無霸了。
但MacCoin并非加密貨幣，和比特幣是沒法相比的。
看到MacCoin在國內(nèi)發(fā)行一小時(shí)，價(jià)值便翻了30倍，我們也興沖沖奔赴美國店內(nèi)購買巨無霸，但失望的是，服務(wù)生表示他并不知道有這個(gè)活動，當(dāng)問及餐廳主管后，才從工作間找來了一枚MacCoin。拿到MacCoin后依然令人大失所望，雖然幣是一樣的幣，但在中國和美國發(fā)行的幣，包裝卻差了一百個(gè)巨無霸。不過，從另一方面來看，不難看出麥當(dāng)勞對中國市場的重視程度。
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