老字號(hào)曾是國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，但現(xiàn)在這塊“金字招牌”并不太管用了。
8月20日晚間，全聚德發(fā)布2018年半年報(bào)。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，全聚德今年上半年的營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)僅實(shí)現(xiàn)約1個(gè)百分點(diǎn)微增長(zhǎng)，尚未能走出業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)瓶頸。
這家至今已154年的“北京烤鴨”品牌正遭遇“老年危機(jī)”。而且，它并非“孤例”。
瓶頸
據(jù)2018年半年報(bào)顯示，全聚德實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.76億元人民幣，同比增長(zhǎng)1.43%；歸屬凈利潤(rùn)為7779.24萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)1.29%。這家主要依賴(lài)賣(mài)烤鴨收入的百年老字號(hào)，在2018年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)依舊乏力。
在2012年?duì)I收達(dá)到19.4億的高點(diǎn)后，全聚德的業(yè)績(jī)?cè)?013年進(jìn)入了分水嶺。受宏觀政策、市場(chǎng)變化的因素影響，全聚德該年業(yè)績(jī)出現(xiàn)暴跌，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)為1.10億元，同比下降27.62%。
此后，全聚德業(yè)績(jī)收入徘徊在18.5億，發(fā)展進(jìn)入疲態(tài)。2015-2017年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，全聚德年?duì)I收分別為18.53億、18.47億、18.61億�？梢粤私獾�，全聚德近幾年的業(yè)績(jī)幾乎在原地踏步。
以目前半年報(bào)的情況看，全聚德若下半年業(yè)績(jī)無(wú)太大變動(dòng)，依舊難以擺脫業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)泥潭。
然而，在全聚德業(yè)績(jī)疲態(tài)之際，餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模卻不斷增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，餐飲市場(chǎng)規(guī)模在2017年已達(dá)39644億元，餐飲收入總規(guī)模占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.8%，餐飲市場(chǎng)對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)到11.3%，拉動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)1.2個(gè)百分點(diǎn)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示：“最近這十年，全聚德最主要的消費(fèi)群體以旅行團(tuán)為主，散客比較少，這也是它的營(yíng)收跟利潤(rùn)都沒(méi)有太大增長(zhǎng)的核心原因。因?yàn)槁眯袌F(tuán)的餐標(biāo)基本比較低，導(dǎo)致它的利潤(rùn)相對(duì)較低。如果長(zhǎng)期下去，全聚德的業(yè)績(jī)、利潤(rùn)以及股票一定是沒(méi)有發(fā)展的。”
全聚德的業(yè)績(jī)情況，跟其股價(jià)在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)直接掛鉤。自今年以來(lái)，全聚德股價(jià)K線(xiàn)一直呈“東南”走向，并在8月16日跌破歷史最低值至12.8元/股。截至8月22日，全聚德總市值為40.22億元，今年共計(jì)蒸發(fā)了13.4億元，占比約33.3%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：wind資訊）
掙扎
此前，全聚德一直定位高端餐飲路線(xiàn)，在面臨業(yè)績(jī)停滯不前后，也嘗試做出改變，只是轉(zhuǎn)型效果并不明顯。
2016年，全聚德提出“互聯(lián)網(wǎng) +”發(fā)展策略，4月份開(kāi)始試水外賣(mài)業(yè)務(wù)，推出外賣(mài)平臺(tái)“小鴨哥 ”。然而，口感下降、價(jià)格昂貴等因素?zé)o法讓年輕消費(fèi)者所接受，被寄予厚望的外賣(mài)業(yè)務(wù)未能為全聚德的業(yè)績(jī)起到帶動(dòng)作用。
僅僅一年，“小鴨哥 ”的運(yùn)營(yíng)主體——鴨哥科技運(yùn)營(yíng)便夭折，在2017年4月份已停業(yè)。全聚德2017年半年報(bào)顯示，鴨哥科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)僅收入36.7萬(wàn)元，凈虧損則高達(dá)243.1萬(wàn)元，無(wú)法達(dá)到全聚德的預(yù)期目標(biāo)。
朱丹蓬認(rèn)為外賣(mài)的核心人群是新生代消費(fèi)群體，“全聚德基本上散客很少，因?yàn)槠湍�，所以不是新生代消費(fèi)主流群體的剛需、核心需求以及訴求，所以怎么會(huì)認(rèn)可它的外賣(mài)模式呢。”
事實(shí)上，全聚德在2017年還錯(cuò)失了一次轉(zhuǎn)型休閑餐飲的機(jī)會(huì)。2017年上半年，全聚德擬收購(gòu)特色休閑餐飲品牌“湯城小廚”一事曾經(jīng)被市場(chǎng)普遍看好，雙方也在3月24日簽訂了收購(gòu)意向書(shū)。但半年后，該收購(gòu)被全聚德終止。
近年來(lái)，全聚德的業(yè)績(jī)停滯不前，一次次的試水動(dòng)作，都在說(shuō)明著該公司的業(yè)績(jī)焦慮。2018年，全聚德提出了“多品牌集聚的現(xiàn)代生活方式餐飲品牌運(yùn)營(yíng)商”新定位，開(kāi)始走現(xiàn)代年輕化路線(xiàn)，從管理制度、門(mén)店裝修、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、菜品創(chuàng)新等方面試水。
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