獨(dú)立運(yùn)營后的麥當(dāng)勞中國交出了一周年的成績單。
8月3日是麥當(dāng)勞巨無霸50周歲生日，在當(dāng)天舉行的發(fā)布會(huì)上，麥當(dāng)勞中國董事會(huì)主席張懿宸首次對外透露了麥當(dāng)勞中國一周年的成績—在過去的12個(gè)月里，麥當(dāng)勞在國內(nèi)新開了300多家門店，在中國的門店總數(shù)達(dá)到了2800多家，為麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地?cái)U(kuò)張史上開店數(shù)量最多的一年。
據(jù)了解，在獨(dú)立運(yùn)作之前，麥當(dāng)勞中國由于全球標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的管理約束，在中國發(fā)展的步子一直邁得很小，而2017年無疑成為了麥當(dāng)勞中國的求變之年。據(jù)悉，麥當(dāng)勞在過去一年轉(zhuǎn)變的成果還體現(xiàn)在方方面面，比如數(shù)字化、外賣、以及菜單的本土化等等。
不過，有外界觀點(diǎn)認(rèn)為，麥當(dāng)勞中國與中資的磨合才剛剛開始，雙方的融合成效尚待時(shí)間觀察。
快速擴(kuò)張的一年
去年8月8日，與中信、凱雷的一紙簽文，拉開了麥當(dāng)勞中國化的序幕。
2017年1月9日，中信股份、中信資本、凱雷投資集團(tuán)以及麥當(dāng)勞聯(lián)合宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作并將成立新公司。2017年8月8日，隨著麥當(dāng)勞與中信、凱雷的戰(zhàn)略合作正式完成交割，這家后來改名為“金拱門”的新公司成為了麥當(dāng)勞在美國以外最大規(guī)模的特許經(jīng)營商。
對于麥當(dāng)勞作出的這一抉擇，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向時(shí)代周報(bào)記者分析認(rèn)為,“過去的20多年里，洋快餐在中國市場歷經(jīng)高速增長，但在中式快餐崛起和外賣平臺(tái)沖擊之下，洋快餐已面臨營收和利潤的天花板，他們通過采取股權(quán)轉(zhuǎn)讓或出售特許經(jīng)營權(quán)等方式引入中國市場的戰(zhàn)略投資，其實(shí)是降低風(fēng)險(xiǎn)的明智之舉”。
無論出于何種原因，獨(dú)立之后的麥當(dāng)勞中國一下子鉚足了勁。據(jù)麥當(dāng)勞提供的數(shù)據(jù)，在過去一年，麥當(dāng)勞共開出了300余家門店，截至當(dāng)前中國區(qū)門店達(dá)2800家，其中一二線城市和三四線城市各占一半。
實(shí)際上，門店擴(kuò)張或?qū)湲?dāng)勞中國利益相關(guān)方均有好處�！恫惋嫲睢穭�(chuàng)始人/龍策餐飲智庫創(chuàng)始人田廣利分析認(rèn)為，一方面，麥當(dāng)勞中國獨(dú)立后需要給中方資本交出成績，因此需要開拓門店來增加盈利；另一方面，雖然麥當(dāng)勞全球總部已經(jīng)把盈利風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給了中方資本，但開店需要向總部購買設(shè)備，這無形中也給麥當(dāng)勞總部增加了盈利，因此總部也愿意配合麥當(dāng)勞中國開店。
中資為麥當(dāng)勞帶來的資源與優(yōu)勢也可見一斑。獨(dú)立后，麥當(dāng)勞中國在半年時(shí)間內(nèi)接連與碧桂園、恒大、中海地產(chǎn)、融創(chuàng)等地產(chǎn)公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，“優(yōu)先選址，加速開店”。麥當(dāng)勞中國公共關(guān)系副總裁許穎婷告訴時(shí)代周報(bào)記者，最近麥當(dāng)勞在房地產(chǎn)方面的舉措都是為了增加開店速度，與地產(chǎn)商的合作會(huì)讓麥當(dāng)勞在新店選址方面更具競爭力。
特許經(jīng)營專家李維華認(rèn)為，麥當(dāng)勞中國擁抱中國資本的好處顯而易見，“第一，由于背后是中國的資本，因此更能獲得中國政府和中國百姓的支持；第二，中國資本和中國團(tuán)隊(duì)更了解中國文化與中國消費(fèi)者的心理；第三，中資的實(shí)力給麥當(dāng)勞經(jīng)營以及網(wǎng)絡(luò)拓展帶來很大好處”。
本土化求變
事實(shí)上，改“姓”后的麥當(dāng)勞在積極擴(kuò)張門店之外，還在多方面加速中國化落地。
此前，麥當(dāng)勞在中國開放特許經(jīng)營的步伐一直邁得很小，2008年才開始特許經(jīng)營。截至2017年底，在麥當(dāng)勞的全球版圖中，特許經(jīng)營業(yè)務(wù)占比為90%，而在中國市場，特許經(jīng)營業(yè)務(wù)占比僅有30%。但獨(dú)立之后，麥當(dāng)勞中國的計(jì)劃是把這個(gè)數(shù)字提高到70%以上。
與此同時(shí)，麥當(dāng)勞也在不斷加碼數(shù)字營銷的力度。
麥當(dāng)勞方面透露，全國2800家餐廳中已經(jīng)有近75%完成未來餐廳的升級(jí)，全面整合自助點(diǎn)餐、雙點(diǎn)式服務(wù)、非現(xiàn)金支付、電子餐牌、送餐到桌、APP及小程序等元素，為消費(fèi)者提供更個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。
外賣也在麥當(dāng)勞中國中扮演越來越重要的角色。麥當(dāng)勞中國董事會(huì)主席張懿宸曾對外表示，去年麥當(dāng)勞在中國的外賣增加了75%，在北京、上海、深圳等大城市，外賣已占整體銷售額的25%之多。
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