中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，瑞幸咖啡抓住了國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的紅利，又抓住了新一代年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生的變化，借助互聯(lián)網(wǎng)咖啡的性?xún)r(jià)比、服務(wù)以及便利性，已經(jīng)開(kāi)始對(duì)星巴克等傳統(tǒng)咖啡品牌形成了擠出和沖擊。
毫不客氣的說(shuō)，瑞幸式的快式咖啡走出了自己的一套成熟打法，尤其是在中國(guó)外賣(mài)文化比較成熟的一線城市，但深耕中國(guó)文化20年的星巴克咖啡文化也是那么容易動(dòng)搖的，此次與阿里合作，星巴克將依托餓了么配送體系，正式上線外送服務(wù)。同時(shí)基于盒馬以門(mén)店為中心的新零售配送體系，共同打造星巴克“外送星廚”，為中國(guó)消費(fèi)者打造隨時(shí)隨地的新零售體驗(yàn)。最快將于今年9月落戶上海和杭州部分盒馬門(mén)店。作為星巴克另一外送專(zhuān)用渠道，“外送星廚”將為下單用戶提供最快30分鐘免費(fèi)送達(dá)。
很顯然，星巴克此舉不單單嫁接了阿里旗下餓了么的快配體系，而且通過(guò)配送效率和體煙給星巴克賦予了新的品牌價(jià)值，讓用戶體驗(yàn)“巴式體溫”的時(shí)候給自己帶來(lái)一份別樣的新零售體驗(yàn)，這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合給予新型公司的壓力無(wú)疑是巨大的，所以，在瑞幸和星巴克都宣布未來(lái)布局2000家門(mén)店的時(shí)候，二者在品牌流量上的圈地打法便拉開(kāi)了序幕。
中國(guó)用戶成了“咖啡豆”，是試驗(yàn)還是提煉？
毫不客氣的說(shuō)，瑞幸咖啡的落地除了其互聯(lián)網(wǎng)打法給其快速落地注入元素外，最重要的瑞幸咖啡的價(jià)格要比星巴克的價(jià)格便宜將近三分之一，而且其通過(guò)朋友圈等營(yíng)銷(xiāo)方式的用戶裂變配合高額的補(bǔ)貼在品牌曝光的同時(shí)換來(lái)了不少咖啡用戶人士的親睞，但在體驗(yàn)過(guò)后，我們不得為瑞幸打個(gè)問(wèn)號(hào)，這種以“補(bǔ)貼”為核心的圈流打法真的可以逆襲星巴克嗎？
從瑞幸的發(fā)展模式來(lái)看，可以說(shuō)和之前的互聯(lián)網(wǎng)公司慣用打法并沒(méi)有不同，靠高額補(bǔ)貼來(lái)吸引用戶，進(jìn)而靠用戶群體來(lái)?yè)Q取資本加持，但這種食品文化造就的品牌魅力顯然要高于其他物種駕馭的行業(yè)高度，除了食材選用的不同外，其手法也會(huì)因人而異，最后產(chǎn)出的食品口感也會(huì)不盡相同，也就是人們常說(shuō)的“一千個(gè)人有一千個(gè)哈姆雷特”，用到此刻也就是一千個(gè)人用同樣的食材也會(huì)烹飪出不同樣的口感。
對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)之所以占領(lǐng)著咖啡文化領(lǐng)域的明星口碑，除了其線下門(mén)店?duì)I造的咖啡文化氛圍外，深得人心的更是因?yàn)槠洚a(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬而且穩(wěn)定，其口碑效應(yīng)已經(jīng)深入人心，而此次和阿里的合作，雙方將共同打造星巴克線上新零售智慧門(mén)店，基于天貓新零售方案橫向打通星巴克和阿里生態(tài)系統(tǒng)的多個(gè)數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全域消費(fèi)場(chǎng)景下會(huì)員注冊(cè)、權(quán)益兌換和服務(wù)場(chǎng)景的互聯(lián)互通，突破零售消費(fèi)生活的時(shí)間空間限制。同時(shí)，以阿里的體量，通過(guò)全場(chǎng)景的資源融合和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，將會(huì)為星巴克帶來(lái)進(jìn)一步的品牌拓展以及新發(fā)展模式的探索�？梢哉f(shuō)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合背后，對(duì)各自的品牌文化將會(huì)形成新的價(jià)值提煉。
到是瑞幸，業(yè)內(nèi)對(duì)于瑞幸咖啡野蠻生長(zhǎng)都有諸多爭(zhēng)議，比如擔(dān)憂瑞幸咖啡未來(lái)如何實(shí)現(xiàn)盈利？假如離開(kāi)了補(bǔ)貼還能不能保持目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)？而在香頌資本執(zhí)行董事沈萌看來(lái)，商業(yè)要靠合理經(jīng)營(yíng)發(fā)展，很多中國(guó)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)都是滿懷信心的擴(kuò)張、減價(jià)、硬懟行業(yè)標(biāo)桿，但有幾個(gè)成功者？星巴克賣(mài)的是文化，那么瑞幸咖啡賣(mài)的是什么？
不得不說(shuō)，星巴克渲染的咖啡品牌已經(jīng)深入人心，其過(guò)硬的口碑讓后來(lái)者望而生畏，雖然說(shuō)瑞幸咖啡有著初生牛犢不怕虎的精神，但受星巴克影響較深的中國(guó)市場(chǎng)，瑞幸需要打造屬于自己新一套的品牌矩陣產(chǎn)品，如果只是圍繞著星巴克打轉(zhuǎn)，其核心的品牌文化將會(huì)越來(lái)越?jīng)]有底氣，一旦資本不在加持，那中國(guó)用戶也將成為瑞幸互聯(lián)網(wǎng)咖啡模式的“試驗(yàn)品”當(dāng)然其未來(lái)構(gòu)想的2000家門(mén)店也將成為空中樓閣。
來(lái)源: 品途商業(yè)評(píng)論-龍飛
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