紀胖說：
每年夏天，NBA球員都會扎堆踏入中國這塊全球最具消費潛力的市場，目的不言而喻。一方面是NBA全球化使然的結(jié)果，球員可以彰顯自身商業(yè)價值；另一方面也顯示出，國內(nèi)體育品牌已經(jīng)意識到借助球星可以大幅提升影響力和球迷的認同感，并通過文化輻射到更多的消費者。
NBA2017~18賽季的比賽在6月已宣告結(jié)束，新賽季在9月開打。而中間的7月和8月一般是球員們度假休息和拓展商業(yè)活動的重要月份。無論是克萊·湯普森、韋德還是希爾，這些中國或國際品牌的代言人現(xiàn)在都愿意來中國做一場聲勢浩大的“路演”，已經(jīng)成為常態(tài)。畢竟這里有全球數(shù)量最多的籃球迷，購買力不僅全球領(lǐng)先，而且還有繼續(xù)提升空間。
正如美國《新聞周刊》記者艾里克·布洛克斯基在《NBA在中國得分》的報道中寫的那樣，“這里有世界上最大的體育愛好者人口，如果再想到年平均可支配收入達到8400元人民幣的中國城鎮(zhèn)，那么很可能發(fā)生一些有意思的事情”。
“全球化”、“影響力”是NBA前主席大衛(wèi)·斯特恩經(jīng)常掛在嘴邊的詞匯，也是NBA打造世界最具影響力和商業(yè)價值的體育聯(lián)盟的普世法則。與大衛(wèi)·斯特恩的想法如出一轍的是，進入新世紀的第二個10年后，中國體育企業(yè)也意識到了只有走向世界才能獲得更大的市場占有率和影響力。所以在同一法則感召下，從6月底到7月底，安踏、李寧、匹克三家國內(nèi)公司的NBA代言球員先后來到中國，產(chǎn)生了很大的粉絲經(jīng)濟效應(yīng)，在三家公司的財報上書寫了濃重的一筆。
安踏 ：“要瘋”熱度延續(xù)全年
6月23日，NBA當(dāng)紅明星克萊·湯普森開始了跨越十幾個城市、長達一周的中國行，對于湯普森和安踏來說，這已經(jīng)成為了每年夏季的必修課，也是球迷之間的熱門話題。今年，湯普森頭戴草帽，手拿草扇的造型，上了很多網(wǎng)站頭條。
實際上，短短一周的活動對雙方而言商業(yè)價值巨大。不僅影響湯普森為安踏代言的籃球鞋KT系列的銷量，也對安踏的整體商業(yè)形象有著直接的影響。
從季后賽開始，湯普森所在的勇士隊的曝光率提高很多，再加上天氣入夏，安踏需要抓住機遇借助湯普森中國行為籃球鞋系列做真人秀廣告繼而提高銷量。
安踏的這一玩法已經(jīng)為公司帶來了甜頭。2017年安踏年報中就提到，在季后賽之前就開發(fā)出高端功能性并且設(shè)計良好的籃球鞋，從而在季后賽和總決賽期間，在中國啟動“湯神模式”營銷活動，掀起了湯普森的中國球迷為其加油的風(fēng)暴�？巳R湯普森穿著KT2籃球鞋征戰(zhàn)2017年NBA總決賽，令安踏史無前例地獲得了全球范圍的曝光機會。
在克萊湯普森名為“要瘋”的訪華活動期間，安踏突破傳統(tǒng)、別具一格地在中國12個城市開展“要瘋”營銷活動。全面利用了線上和線下渠道開創(chuàng)品牌美譽度并帶來業(yè)務(wù)上的增長。
“要瘋”在新浪微博的相關(guān)貼文吸引了超過7700萬閱讀量，并通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播，網(wǎng)上視頻流媒體直播吸引了超過3000萬在線用戶，加強了安踏在中國的領(lǐng)導(dǎo)地位。該系列活動讓消費者與品牌形成了強烈情感聯(lián)系，引發(fā)消費者共鳴，激發(fā)他們購買安踏產(chǎn)品的欲望，提升品牌銷量。
在近兩年每次季后賽結(jié)束后，湯普森都會來華開展一次“要瘋”的籃球文化活動，這個活動成了安踏商業(yè)營銷的曲目，是品牌重要的商業(yè)宣傳機會。在很多球迷眼里“要瘋”更像是安踏籃球的代名詞。
安踏籃球事業(yè)部總經(jīng)理徐陽認為，“要瘋”是文化和商業(yè)的一次有力結(jié)合，一方面是民間籃球迷為籃球而瘋狂的情懷，另一方面是為街頭實戰(zhàn)而設(shè)計的“要瘋”產(chǎn)品，兩者結(jié)合在一起就是“要瘋”IP。
湯普森近兩年來華都要帶領(lǐng)一群“籃球瘋子”去全國十幾個城市巡回舉辦文化活動和比賽，本質(zhì)上是聲勢浩大的商業(yè)開拓。
據(jù)筆者了解，“要瘋”已成為安踏籃球產(chǎn)品中最熱銷的系列，今年有望實現(xiàn)5億元的流水，銷售熱度甚至可以延續(xù)到四季度。
徐陽表示，去年“要瘋”主要表現(xiàn)在三季度的銷售上，但從今年表現(xiàn)看，我相信能擴大影響力，跨季銷售甚至全年銷售。可見，湯普森一年一次的來華行，是安踏將文化和商業(yè)結(jié)合的典范。而一家體育類企業(yè)能否做大做強，文化植入至關(guān)重要。
李寧：歷史沉淀，高端路線
安踏的老對手李寧和匹克也先后在7月迎來了各自的籃球品牌代言人，以推動品牌銷量上升。
李寧的市場熱點在于與巨星韋德的新一輪合作，7月18日，36歲老將、不久就要退役的韋德與李寧正式續(xù)約，這位老將會穿著李寧的品牌退役。更加重要的是，他們還簽訂了終身合同。作為歷史級別的球星，韋德的帶貨效應(yīng)明顯。
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