咖啡行業(yè)的戰(zhàn)火終于燒到了中國(guó)。近日，全球咖啡龍頭星巴克繼在上海開出全球最大門店后，又要北京開出第二大門店。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，該公司陸續(xù)還將在華開出第三大、第四大門店，以期更大范圍的占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。
而前段時(shí)間，星巴克與網(wǎng)紅品牌瑞幸咖啡的口水戰(zhàn)，也令中國(guó)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局引發(fā)關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士在接受藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者采訪時(shí)指出，瑞幸咖啡想多了，以星巴克的體量來講，根本就不用將其放入眼中，其真實(shí)存在的“暗敵”是同為全球餐飲巨頭的麥當(dāng)勞肯德基，他們?nèi)绻槿肟Х仁袌?chǎng)的話，將與星巴克有一場(chǎng)實(shí)力相當(dāng)?shù)?ldquo;火拼”。
開店的“中國(guó)速度”
6月29日，星巴克中國(guó)首家多重體驗(yàn)式旗艦店、星巴克臻選北京坊旗艦店開業(yè)，這是除了上海烘焙工坊外，星巴克在全球市場(chǎng)中面積第二大的門店。這意味著星巴克全球面積最大的兩家門店相繼落戶上海、北京，釋放出一個(gè)明確的信號(hào)，中國(guó)已成為星巴克極為重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)。前不久，星巴克首次在中國(guó)召開的全球投資者交流會(huì)上，該公司宣布在華發(fā)展提速，由此前計(jì)劃在2021年前的門店數(shù)量增加到5000家，改為計(jì)劃2022年末大陸市場(chǎng)門店數(shù)量增至6000家。
(數(shù)據(jù)來源于前瞻數(shù)據(jù)庫(kù))
公開資料顯示，目前星巴克在中國(guó)大陸擁有約3300家門店。也就意味著星巴克在不足5年的時(shí)間內(nèi)，需要新開店近2700家，即不到1.5天便開出一家門店。不難看出，星巴克中國(guó)市場(chǎng)必然背負(fù)著極大的開店壓力。
中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，目前整個(gè)歐美的快銷品市場(chǎng)疲軟，而中國(guó)是星巴克在全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，因此星巴克必然將其定位為未來戰(zhàn)略重點(diǎn)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，并持續(xù)對(duì)于包括中國(guó)在內(nèi)的新興國(guó)家市場(chǎng)進(jìn)行大力度推廣和支持，這也符合星巴克現(xiàn)有的發(fā)展趨勢(shì)和對(duì)未來的布局。
也有評(píng)論認(rèn)為，星巴克之所以加速在中國(guó)的門店計(jì)劃，最主要的原因是其業(yè)績(jī)?cè)鏊俪尸F(xiàn)放緩趨勢(shì)。
藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者查詢星巴克2018財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，該公司全球凈利潤(rùn)61億美元，同比增長(zhǎng)6%;全球及美國(guó)市場(chǎng)同店銷售增長(zhǎng)率均為2%，是其自2008年金融危機(jī)以來最低表現(xiàn)。與全球疲軟的業(yè)績(jī)相比，星巴克中國(guó)市場(chǎng)在該季度卻表現(xiàn)亮眼，營(yíng)收同比上漲30%，同店銷售增幅達(dá)到6%。對(duì)比全球和美國(guó)市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)乏力，星巴克對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的期待和依賴也就不難理解了。
在此情況下，星巴克宣布將在2019財(cái)年關(guān)閉美國(guó)150家業(yè)績(jī)不佳的門店，這部分店鋪主要位于星巴克的開店密集區(qū)域以及租金或工資較高的區(qū)域。有數(shù)據(jù)顯示，目前星巴克全球門店數(shù)約為2.5萬(wàn)家，其中美國(guó)市場(chǎng)就有1.4萬(wàn)家，已經(jīng)超出麥當(dāng)勞在美國(guó)的門店數(shù)量，這也被業(yè)內(nèi)視為星巴克在美國(guó)市場(chǎng)趨向飽和的信號(hào)。
星巴克首席執(zhí)行官Kevin Johnson也公開表示，星巴克美國(guó)市場(chǎng)將在2019年將新授權(quán)店的數(shù)量減少約100家。不過將繼續(xù)探索在其他適當(dāng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇，并強(qiáng)調(diào)，“中國(guó)有朝一日可能會(huì)成為比美國(guó)更大的市場(chǎng)。”
誰(shuí)是最大的敵人
同行是冤家。毫無疑問，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)耕耘多年，已經(jīng)建立起了強(qiáng)大的品牌壁壘，但它并非是無敵的。作為咖啡行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，星巴克也面臨著更多層次的挑戰(zhàn)，除了傳統(tǒng)咖啡連鎖品牌Costa、太平洋咖啡、漫咖啡等對(duì)手外，新生對(duì)手也在躍躍欲試。
今年5月，攜10億資金入場(chǎng)的咖啡連鎖品牌瑞幸咖啡，突然發(fā)出公開信指責(zé)星巴克涉嫌壟斷，引起一片嘩然。而作為“被挑釁方”的星巴克則淡然表示，無意參與其他品牌的市場(chǎng)炒作，“歡迎有序競(jìng)爭(zhēng)”。
藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者采訪發(fā)現(xiàn)，業(yè)內(nèi)對(duì)此事看法不一，有認(rèn)為瑞幸咖啡此舉是碰瓷營(yíng)銷，借助星巴克的影響力為自家品牌背書，順帶提升流量和知名度，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常用的降維競(jìng)爭(zhēng);也有人猜測(cè)，作為后入場(chǎng)者，瑞幸咖啡遭遇“前輩”打壓，憤而發(fā)聲。
上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，從微信指數(shù)來看，瑞幸咖啡的熱度很高，但以其目前的體量很難撼動(dòng)星巴克的核心市場(chǎng)，其最大的問題是，以補(bǔ)貼換流量的方式吸收的客戶品牌忠誠(chéng)度很低，若能成功將其轉(zhuǎn)化成高粘性客戶，瑞幸咖啡未來將成為挑戰(zhàn)星巴克的選手。
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