也因?yàn)楫a(chǎn)銷皆不暢，Esprit門店中經(jīng)常會有超幅度打折活動，記者走訪其位于北京市南四環(huán)花鄉(xiāng)奧萊的門店時(shí)就發(fā)現(xiàn)，店門口用醒目的大紅背景板寫著“一件7折、三件5折”的促銷信息。在Esprit的天貓旗艦網(wǎng)店中，也正在以“秋冬新品5折”作為營銷賣點(diǎn)大幅宣傳。然而，隨后記者便發(fā)現(xiàn)，大幅的打折雖然吸引不少消費(fèi)者進(jìn)店，轉(zhuǎn)化成為購買的比例卻不怎么大。一位在該門店逛了許久卻一件也未選購的消費(fèi)者表示，Esprit的款式都是歐美那種寬寬大大，休閑隨意的感覺，設(shè)計(jì)上實(shí)在是太沒有新意了，辨識度不足，不要提追趕快時(shí)尚品牌了，就連美邦、艾格等這些國內(nèi)老牌休閑品牌都不如。
實(shí)際上，對于如今的困境，Esprit一直都在尋求轉(zhuǎn)型，尤其是自2014年ZARA前高層馬浩思(Jose Manuel Martinez Gutierrez)成為Esprit 的CEO后，據(jù)說Esprit內(nèi)部還設(shè)立了一個(gè)“4年轉(zhuǎn)型計(jì)劃”，努力讓自己如今的產(chǎn)品生產(chǎn)、物流轉(zhuǎn)運(yùn)速率趕上ZARA、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌。
而針對上述供應(yīng)鏈問題，Esprit 業(yè)務(wù)改革主要集中在“垂直模式”，也就是更快、更具成本效益的開發(fā)和供應(yīng)鏈流程，大幅提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)及性價(jià)比。這兩年Esprit 號稱引入了ZARA 的模式，將交貨時(shí)間從以往的 9至11個(gè)月縮短至3至4個(gè)月。在財(cái)報(bào)中，Esprit 也稱“垂直模式”使得業(yè)績已初步見效。 除了效仿ZARA供應(yīng)鏈模式之外，Esprit最近也試圖通過電商渠道盈利，并產(chǎn)生了一些成效。最近的三季度財(cái)報(bào)也顯示，Esprit的電商收入實(shí)現(xiàn)了35.3%漲幅，其中中國市場的漲幅達(dá)39.9%。
轉(zhuǎn)型
布局“反轉(zhuǎn)” 專家：復(fù)制ZARA定是死路一條
財(cái)報(bào)中披露的相關(guān)信息還顯示，目前，Esprit對于即將到來的2018年寄予厚望，“公司已經(jīng)著手在嚴(yán)選市場擴(kuò)張、推出新產(chǎn)品線和借著Esprit品牌在2018年邁向50周年期間推出進(jìn)取的推廣活動以及探討進(jìn)軍新市場等多方面，來尋找推動未來增長的商機(jī)。”
無獨(dú)有偶，早在一年多前，他們就開始做一些親近年輕人或是改變產(chǎn)品線的布局了。去年韓劇《太陽的后裔》大熱，Esprit隨即簽下女主角宋慧喬成為亞洲地區(qū)代言人。同樣是去年，它還和當(dāng)紅買手店Opening Ceremony推出Esprit by Opening Ceremony系列。
不過，業(yè)內(nèi)人士卻并不是很看好Esprit的這些“片面”的布局，著名品牌戰(zhàn)略專家、中央電視臺品牌顧問李光斗就指出，Esprit如今的困境主要是出在品牌沒能夠年輕化上面，跟不上時(shí)代腳步的品牌，即便是曾經(jīng)的“老字號”，也難逃被市場淘汰的命運(yùn)。
“Esprit現(xiàn)在如果復(fù)制ZARA模式肯定是死路一條。因?yàn)橹荒茉綄W(xué)越廉價(jià)，說明他們現(xiàn)在還沒有能夠找到自身品牌的‘魂’與‘核’”。
在他看來，Esprit想要達(dá)成反轉(zhuǎn)需要“另走新路”或是“另創(chuàng)副牌”，像是Gap創(chuàng)立Old Navy那樣擴(kuò)大自己的品牌生態(tài)，而不是一味地學(xué)習(xí)別人，那樣只能永遠(yuǎn)落后。
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