你愿不愿意花近百元美金購買一條運動leggings？不管你愿不愿意，就像2005年由Alexander Wang帶動的運動衛(wèi)衣穿上街的風潮以后，從此高價衛(wèi)衣見怪不怪，一個產(chǎn)品類別要提價總要有先驅(qū)，比如十年前的第一代iPhone，或者今年的iPhone X。
打著“科技面料休閑服”的旗號在紐約起家的Outdoor Voices是運動裝滲入日常穿著，也就是所謂athleisure趨勢中的先驅(qū)者。OV（他們習慣這樣稱呼自己）創(chuàng)立于2013年，短短四年中已融得三千萬美金，創(chuàng)辦人Tyler Haney也被《福布斯》雜志列入“三十位三十歲以下最成功的創(chuàng)業(yè)者”的榜單，她的成功和美國都會生活方式類產(chǎn)品和健身業(yè)的精致化、奢侈品化不無關(guān)系。
乍一看，OV的色調(diào)就和其他熒光或黑色主打的運動裝反差強烈，沖淡的色彩搭配和幾何圖案像莫蘭迪畫了一輩子的瓶瓶罐罐，倒反而讓人眼前一亮。值得一提的是，OV的面料，讓人一摸難忘，在柔軟度和彈性方面不同于市面上常見的任何運動服材質(zhì)。
OV的品牌氛圍也沒有Lululemon被人詬病的cult氣息，并不會讓顧客感覺像加入了一個排外的會員制俱樂部（像動感單車俱樂部Soulcycle那樣）。OV的“洗腦”（也可以說branding）要溫和得多，泰勒提出的“Doing Things”的品牌口號看似輕松，其實頗具野心，既包含了動起來的感覺，又不限于專門的運動場合，是對Athleisure這個合成詞最精確的解讀。
今年還沒有滿三十歲的泰勒成長于科羅拉多州的博爾德，科羅拉多州是落基山脈最高峰所在地，那里是令人向往的戶外運動圣地，泰勒從小習慣在戶外參與登山和滑雪運動，而且還玩籃球，參加越野賽訓練。雖然泰勒是競技運動員出身，她卻一直無法說服自己相信“更快、更高、更強”的普世運動理念。
特別是當她被招入南加大繼續(xù)田徑訓練時，她開始反思競技體育也許并不是自己想繼續(xù)走的路。像很多高中畢業(yè)之后需要時間思考人生的美國學生一樣，她來到紐約度過“間隔年”，最終選擇入讀帕森設(shè)計學院的商業(yè)和設(shè)計管理專業(yè)。
泰勒雖然退出了競技體育界，不過仍舊熱愛健身，她敏銳地發(fā)現(xiàn)市面上沒有把健身和日常生活結(jié)合起來的設(shè)計。當年紐約的街頭還沒有出現(xiàn)穿著leggings和tank top，背著瑜伽墊招搖過市的女子，大家對athleisure的說法更加聞所未聞，大部分人只有到了健身房更衣室才會換上運動裝。
但泰勒深信健身應該就是生活的一部分，遛狗、散步，午休時間去附近的瑜伽館做一套瑜伽，周末和朋友去郊外遠足才是讓她感到最舒服的日常健身方式。于是Outdoor Voices應運而生，泰勒把它定位成可以穿著生活的高檔健身服，生活中無論做什么事都可以穿，運動功能必須有，但品質(zhì)和款式一定要和高級成衣一樣好。
最初OV就像start-up科技公司產(chǎn)品一樣將用戶需求精簡化精致化，泰勒從自己的個人運動經(jīng)驗入手，開發(fā)了leggings、露臍背心、運動胸罩和長跑褲幾樣運動核心產(chǎn)品，一場靜靜的健身服飾界革命就此開啟。
泰勒在帕森斯雖然不是直接學習服裝設(shè)計，相關(guān)課程卻激發(fā)她對高科技面料的興趣，念大學時她就專程造訪過為Nike和Lululemon供應面料的布廠，參加高科技面料行業(yè)大會。OV是少有的喜歡研究高科技材料，也喜歡把傳統(tǒng)材料出人意表地運用到運動裝中去的品牌，比如去年推出的美麗諾羊毛混紡的背心和跑步長褲，把保暖、吸汗、輕薄的面料特質(zhì)為運動裝設(shè)計所用。
泰勒常常被拿來和美容品牌Glossier的創(chuàng)辦人Emily Weiss比較，這兩位新一代健身和美容品牌的創(chuàng)辦者的共同之處是，他們本人也許沒有設(shè)計能力，卻看得出當前市場空缺，找得準自己的客戶。
如果說Glossier的目標人群是不喜歡麻煩的酷女孩，OV的目標客戶是喜歡健身但又不打算訓練得太拼的成功人士，這類客戶群往往年輕有為，即便在睡衣和運動裝的選擇上也不愿意犧牲時尚度。
泰勒說過，如果說Nike專注于贊助專業(yè)運動員，我們贊助的是休閑運動人士。她請的設(shè)計師來自Alexander Wang、Calvin Klein和Lululemon，對時尚疊加運動功能都很有心得。
很快，OV的產(chǎn)品因為在倫敦一家精品買手店寄賣引起了在當?shù)爻霾畹那癑. Crew總裁Jenna Lyons的注意，當年還如日中天的J. Crew開始售賣OV，而這只是OV快速成功的開始。
神奇的是，OV在創(chuàng)立之初一分錢都沒有花在營銷上，他們找來網(wǎng)紅自媒體合作，最成功的合作對象是紐約的Man Repeller。2015年他們推出了MR X Outdoor Voices kit，Man Repeller是少數(shù)以幽默作為招牌但不靠諷刺取勝的時尚類個人網(wǎng)站，以成熟的文字和視覺設(shè)計支撐輕松有趣的話題，現(xiàn)在已經(jīng)由年輕的Leandra Medine發(fā)展為媒體品牌，MR和OV在品牌DNA方面不可謂不是近親。
OV的投資者之一是很有想法的法國高級成衣品牌A.P.C.。他們能和OV 一拍即合就是因為兩者都是在自己產(chǎn)品類別里的反思者。A.P.C. 以清簡的設(shè)計對娛樂化張揚的時尚圈進行反思，創(chuàng)辦人之一Jean Touitou年輕時相信托派政治理念，一生都自認是個叛逆的人，他經(jīng)常公開表示時尚圈太眾聲喧嘩了，大牌一味追求戲劇化的吸睛效果，結(jié)果低俗不堪。A.P.C.希望做出日常能穿的高級成衣，在一片花枝招展之中兀自保持舒適淡雅同時兼顧時尚。
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