2015年10月，耐克CEO馬克·帕克(Mark Parker)在投資人大會(huì)上信心滿懷地許下一個(gè)未來：到2020年耐克的年收入將在當(dāng)年306億美元的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)到500億美元。在帕克看來，當(dāng)時(shí)的耐克正處于“前所未有的巔峰”，毫無疑問“是一家繼續(xù)增長(zhǎng)的公司”。
兩年后，現(xiàn)實(shí)似乎沒有預(yù)想得那樣鮮花著錦。自從帕克在2015年做出預(yù)測(cè)之后，耐克的股價(jià)下降了17%，抹掉了220億美元的市值。耐克的銷售收入增速也開始放緩，2018財(cái)年第一季度只增長(zhǎng)了1%。
“曾經(jīng)的耐克乘著順風(fēng)，馬力十足，現(xiàn)在他們頂著逆風(fēng)，欠缺動(dòng)力，”投資顧問公司Edward Jones的分析師布萊恩· 亞伯勒 (Brian Yarbrough)接受彭博社采訪時(shí)說，“他們得重新定一個(gè)目標(biāo)了。”
所以， 2017年10月25日，當(dāng)耐克又一次舉行投資人大會(huì)時(shí)，語調(diào)已經(jīng)不同往日。在當(dāng)天的會(huì)議上，耐克集團(tuán)主席、總裁和CEO馬克·帕克真的為運(yùn)動(dòng)品牌的全球老大定了新的目標(biāo)。
面對(duì)過去兩年總收入平均增速8%(剔除匯率因素)的現(xiàn)狀，耐克叫停了在2020年集團(tuán)總收入突破500億美元的預(yù)測(cè)。帕克表示集團(tuán)未來五年的收入將以每年高個(gè)位數(shù)(6-10%)的增速發(fā)展;每股收益保持在兩位數(shù)中段的增速(約15%，這個(gè)數(shù)字與兩年前的預(yù)測(cè)保持一致)。
FactSet提供的分析師預(yù)測(cè)耐克到2020年的總收入將達(dá)到409億美元。
對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)，帕克則表示：“如今的消費(fèi)者追求優(yōu)越的購物體驗(yàn)，包括創(chuàng)新的產(chǎn)品，快捷和個(gè)性化的服務(wù)……由于業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變，我們將會(huì)通過創(chuàng)新、速度和數(shù)字化來博取機(jī)會(huì)，獲得長(zhǎng)期、持續(xù)性和盈利性的增長(zhǎng)。”
綱領(lǐng)性意見下的具體做法為：
耐克強(qiáng)調(diào)了公司將持續(xù)通過數(shù)字渠道和直營渠道進(jìn)行銷售。隨著體育用品市場(chǎng)變得愈加擁擠，不少體育零售商已經(jīng)步履維艱。耐克在這種形勢(shì)下，表示未來將會(huì)與40家零售商進(jìn)行緊密合作，其中包括零售上Foot Locker和Nordstrom，也包括新伙伴亞馬遜，奢侈精品電商Fartetch，甚至包括中國的社交媒體微信(擁有10億用戶)，以及一系列新應(yīng)用程序和體驗(yàn)式門店。
據(jù)彭博社報(bào)道，耐克目前整售業(yè)務(wù)中的40%來自“差異化”零售商，而耐克的目標(biāo)是將這一比例在2022年提高到80%。這意味著將會(huì)有更多的耐克產(chǎn)品流向?qū)Ｗ⒂隗w育服裝和鞋類的零售商，例如Foot Locker。耐克表示今年晚些時(shí)候他們將會(huì)在Foot Locker進(jìn)行運(yùn)動(dòng)鞋的特別推廣活動(dòng)。
報(bào)道還提到，耐克將停止向一些零售商提供產(chǎn)品，官方表示因?yàn)檫@些機(jī)構(gòu)并不符合未來的發(fā)展方向，但是沒有公布哪些零售商將被放棄。品牌總裁特雷沃·愛德華茲(Trevor Edwards)表示“無差別、質(zhì)量一般的零售是沒有前途的”。所以，他說：“在未來五年，我們將從這種情境中脫身。”
數(shù)字渠道是耐克脫身的一條路徑。他們將數(shù)字渠道銷售的總收入占比從15%提升到30%，包括直營和零售商線上收入。
而耐克自身的數(shù)字化渠道則在其中發(fā)揮著很大的作用。在周三的投資人大會(huì)上，耐克公布了全新的NikePlus會(huì)員項(xiàng)目，計(jì)劃于下個(gè)月正式施行。該項(xiàng)目將根據(jù)會(huì)員的個(gè)人偏好和購買習(xí)慣，提供會(huì)員專屬的產(chǎn)品購買體驗(yàn)渠道。借助這項(xiàng)會(huì)員計(jì)劃，NikePlus會(huì)員將會(huì)最快接觸最新產(chǎn)品、獲得獨(dú)家的個(gè)人化服務(wù)體驗(yàn)以及購買到會(huì)員專屬的獨(dú)家產(chǎn)品。
而在今年9月份，耐克推出了與NBA合作的NikeConnect應(yīng)用程序，也是為這一平臺(tái)上的用戶提供專屬定制的內(nèi)容和產(chǎn)品渠道�？梢钥闯�，耐克未來會(huì)在購物體驗(yàn)的獨(dú)家個(gè)性化上做一番文章。
這樣的調(diào)整思路和耐克今年陸續(xù)提出的“三雙(Triple Double)”和Consumer Direct Offense策略(財(cái)報(bào)解讀：又一個(gè)財(cái)年結(jié)束，老大耐克需要在跟自己的賽跑中提速了)是思路貫通的，都是通過產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、快捷、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
基于上述的各種規(guī)劃，耐克公布了未來衡量發(fā)展的五項(xiàng)考量標(biāo)準(zhǔn)：
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