【吸客秘笈】濟(jì)南兒童用品區(qū)，宜家體系內(nèi)最大
“開(kāi)業(yè)至今，我們接待顧客已超100萬(wàn)人次。”宜家濟(jì)南商場(chǎng)經(jīng)理馮昕說(shuō)，商場(chǎng)進(jìn)出口都有紅外線監(jiān)測(cè)設(shè)備，測(cè)算每天到訪客群，開(kāi)業(yè)初期及國(guó)慶期間平均每天3萬(wàn)人次，“目前應(yīng)該還在開(kāi)業(yè)期，明年三四月份會(huì)進(jìn)入平穩(wěn)期。”這是一個(gè)營(yíng)業(yè)面積只有3.5萬(wàn)平方米的商場(chǎng)創(chuàng)造的客流，很多業(yè)內(nèi)人士都覺(jué)得不可思議。
偏居于濟(jì)南西部、周邊商業(yè)氛圍不是很濃，宜家的人流量?jī)蓚�(gè)月來(lái)何以居高不下?馮昕認(rèn)為，首先因?yàn)檫@是一家原汁原味的標(biāo)準(zhǔn)宜家商場(chǎng)，無(wú)論是設(shè)計(jì)還是布局都有濃郁的北歐風(fēng)格，品牌自身?yè)碛刑?hào)召力。其次是宜家濟(jì)南商場(chǎng)的體驗(yàn)業(yè)態(tài)之盛。
什么樣的體驗(yàn)業(yè)態(tài)才更吸引人?宜家在濟(jì)南想到的是兒童，這一家庭關(guān)注的焦點(diǎn)。大數(shù)據(jù)顯示，濟(jì)南宜家開(kāi)業(yè)近兩個(gè)月來(lái)，顧客年齡普遍在25-45歲之間，其中70%以上有孩子，二胎率達(dá)到20%;從兒童年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，近四成顧客家中擁有7歲以下兒童。這是濟(jì)南有別于其他地區(qū)的顯著特點(diǎn)：孩子多、孩子小，因此在布置時(shí)就著重?cái)U(kuò)大了兒童用品區(qū)面積，總計(jì)1000平方米，其中純娛樂(lè)區(qū)六七十平方米;這也是全國(guó)24家宜家商場(chǎng)中，兒童區(qū)面積最大的，其他商場(chǎng)兒童區(qū)面積只有600-800平方米，純娛樂(lè)區(qū)只有二三十平方米。“目前濟(jì)南這一做法，成為全國(guó)宜家商場(chǎng)的新試點(diǎn)。”馮昕說(shuō)，他們要打造以家居為主題的樂(lè)園，家長(zhǎng)帶孩子出游逛街的目的地，“我始終認(rèn)為，電商再怎么發(fā)展，人都是社會(huì)性的動(dòng)物，不可能老在家里購(gòu)物，出門逛街是剛需，沒(méi)有不行。”
事實(shí)上，以孩子為抓手，促進(jìn)成年男女前來(lái)購(gòu)物，早已成為濟(jì)南不少商場(chǎng)和綜合體吸引客流的手段，但情況并不理想，比如泉城路上泰府廣場(chǎng)的時(shí)光海，曾專門打造以兒童為主的業(yè)態(tài)，面積五六千平方米，開(kāi)業(yè)不到一年就關(guān)門了。“問(wèn)題是很多商場(chǎng)的兒童業(yè)態(tài)都收費(fèi)，去了就得花錢。”馮昕說(shuō)，而在宜家，你即使不購(gòu)物也可以來(lái)放松休息，只要不影響他人，“這種沒(méi)有壓力的狀態(tài)，會(huì)使進(jìn)入商場(chǎng)的人非常自由，自然愿意來(lái)。”
【不懼競(jìng)爭(zhēng)】來(lái)濟(jì)是做大蛋糕，而不是分蛋糕
宜家熱能持續(xù)多久無(wú)人可知，但一個(gè)事實(shí)是，此前很多像宜家一樣的國(guó)際商業(yè)巨頭都曾進(jìn)入濟(jì)南，比如伊勢(shì)丹、百盛，開(kāi)業(yè)也曾火爆一時(shí)，但都沒(méi)有堅(jiān)持多久;又比如沃爾瑪、家樂(lè)福，來(lái)濟(jì)南十余年只有一家店，究其原因，眾說(shuō)紛紜，有的說(shuō)水土不服，有的說(shuō)本土商業(yè)激烈反擊。“很多商場(chǎng)來(lái)濟(jì)南，經(jīng)營(yíng)品類和業(yè)態(tài)與本土商場(chǎng)高度相似，正面競(jìng)爭(zhēng)自然在所難免。”在馮昕看來(lái)，宜家則不同，它落戶濟(jì)南不是虎口奪食，分一杯羹，而是來(lái)共同把蛋糕做大，這一點(diǎn)從銷售的商品中就可窺一斑，很多東西都是濟(jì)南沒(méi)有的。
事實(shí)上，很多消費(fèi)者也注意到，不僅是產(chǎn)品，宜家?guī)?lái)的新消費(fèi)方式、裝修風(fēng)格和生活理念確實(shí)有諸多不同之處。舉例來(lái)講，不少濟(jì)南人買燈更為照明，更傾向于買個(gè)功率大的白光源;宜家則不同，不銷售這類燈，它更多引進(jìn)北歐西歐生活方式，強(qiáng)調(diào)點(diǎn)光源，暖色調(diào)。
又比如，有調(diào)查顯示，濟(jì)南部分家庭沒(méi)有在浴室內(nèi)掛浴簾的習(xí)慣，但宜家的浴簾卻賣得非常好，國(guó)慶期間一天賣好幾百個(gè)。再比如一些精巧的小東西，看似簡(jiǎn)單卻非常有用，像衣柜里的掛鉤，只有二三十元一個(gè)，卻能解決大問(wèn)題，賣得也很好。
馮昕認(rèn)為，這些都算在濟(jì)南做大消費(fèi)市場(chǎng)，看似沒(méi)有需求，就要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)掘需求，從而予以滿足。到了一種更高層次的無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，宜家就有可能在濟(jì)南走得更遠(yuǎn)。
【因地謀變】吃飯排隊(duì)得改進(jìn)，為擼串上自助設(shè)備
作為上海人的馮昕，短短兩個(gè)月已感受到濟(jì)南人的文明和自覺(jué)性：“由于節(jié)假日人比較多，餐飲區(qū)總是得排隊(duì)，人們都能耐心等待，最關(guān)鍵的是，吃完飯后95%的人都會(huì)自覺(jué)收拾餐具。”他介紹，在宜家的外地商場(chǎng)，這一比例僅能占七八成。
開(kāi)業(yè)至今，賣場(chǎng)有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)哪些需做必要的調(diào)整?馮昕表示，目前還處于開(kāi)業(yè)期，大的變動(dòng)還沒(méi)有，不過(guò)有一點(diǎn)必須要改，就是二樓收銀區(qū)對(duì)面的餐飲區(qū)，那里時(shí)常會(huì)積攢大量人群排隊(duì)，國(guó)慶期間甚至排隊(duì)長(zhǎng)達(dá)50米，周末也得二三十米，這遠(yuǎn)超過(guò)七八個(gè)人等待的標(biāo)準(zhǔn)水平，明顯會(huì)影響購(gòu)物體驗(yàn)。下一步，他們將改變排隊(duì)動(dòng)線，減少等待人群。
另外，濟(jì)南的擼串文化也讓馮昕意外，讓他直呼“此前認(rèn)識(shí)不夠充分”。馮昕說(shuō)，宜家外地商場(chǎng)的肉串銷量，大都人均一次兩三串，濟(jì)南人均則七八串甚至10串。這促使宜家濟(jì)南商場(chǎng)考慮增設(shè)自助售賣機(jī)。
濟(jì)南宜家可謂開(kāi)局良好，但馮昕坦言也有隱憂。比如停車問(wèn)題，宜家監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，平時(shí)有六成顧客開(kāi)車前來(lái)，國(guó)慶節(jié)甚至高達(dá)七成，但宜家只有700多個(gè)停車位。開(kāi)業(yè)之初，政府部門給協(xié)調(diào)周邊場(chǎng)地，使停車位增加到1500個(gè)，但這并非長(zhǎng)久之計(jì)。另外，目前宜家周邊的非機(jī)動(dòng)車停車場(chǎng)少，公交線路和車次也相對(duì)較少。
過(guò)去一提起西部，人們往往只想到西客站，但現(xiàn)在除了宜家和麥德龍，正在建設(shè)的迪卡儂和會(huì)展中心等也將給濟(jì)南西城貼上新的標(biāo)簽。當(dāng)然，馮昕也擔(dān)心，迪卡儂、會(huì)展中心和地鐵項(xiàng)目等周邊施工，一定程度上或許會(huì)加劇宜家周邊的交通擁堵。
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