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美國內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密將來中國上海舉辦時尚大秀被持續(xù)關(guān)注。隨著宣布大秀時間定為11月28日，維密的中國擴張計劃也被提上日程。實際上，在維密21年的時尚大秀歷程中，品牌的商業(yè)增長空間已走到接近巔峰并步入衰落線。在泳裝、運動服裝等諸多新業(yè)務(wù)嘗試但并未打開新局面之后，維密很自然地將中國視為渡過瓶頸期的重要市場。
中國市場是個轉(zhuǎn)機
縱觀維密舉辦了21年的內(nèi)衣大秀，多數(shù)選擇在美國本土舉辦，為數(shù)不多的幾次中，曾在英國和法國舉辦，以配合在歐洲市場的布局。因此，維密在中國辦秀的意圖也是再明顯不過了。
這一選擇的背后，是維密持續(xù)放緩的業(yè)績。
數(shù)據(jù)顯示，截至2017年8月26日，維密母公司L Brands當(dāng)月凈銷售額為8.42美元，同比下滑1%；同店銷售同比下跌4%；其中主品牌維密當(dāng)月同店銷售下滑達(dá)13%。這已是維密連續(xù)8個月出現(xiàn)凈銷售額的下滑了，第一、二財季中，L Brands上述業(yè)績指標(biāo)也出現(xiàn)了下滑。
在維密的全球門店布局中，海外市場明顯地位不足，維密的全球門店數(shù)量超1600家。資料顯示，維密在北美、加拿大地區(qū)門店數(shù)量超1100家，目前在中國有33家門店，其中2家全品類旗艦店，內(nèi)地與香港分別有26家、5家美妝和配飾概念店。從維密試水北京、香港等時尚消費相對發(fā)達(dá)的市場中，維密門店也是僅僅出售護膚品等高毛利產(chǎn)品，主流的內(nèi)衣產(chǎn)品并未涵蓋在內(nèi)。也正因此，海外市場成為維密未來的轉(zhuǎn)機，其中消費群龐大、購買力較強的中國不容小覷。
已經(jīng)在中國悄然布局33家門店的維密，新店選址也瞄準(zhǔn)了核心商圈。北京商報記者在北京市百貨大樓南側(cè)新項目“王府中環(huán)”看到，它的外圍圍擋已掛出維密品牌的巨幅海報。王府中環(huán)開發(fā)商——香港置地集團企業(yè)宣傳負(fù)責(zé)人透露，王府中環(huán)施工、租務(wù)進(jìn)展良好，預(yù)計于2017年底正式開業(yè)。跟隨王府中環(huán)的開業(yè)進(jìn)度，維密領(lǐng)域全品類大店或?qū)⒂谀陜?nèi)亮相王府井。
2016年底的維密內(nèi)衣大秀現(xiàn)場，開場的模特身穿帶有夸張的中國龍式樣內(nèi)衣登臺，隨后年度最紅維密超模Jasmine Tookes身穿著Fantasy bra內(nèi)衣也帶有流蘇的中國元素。
實際上，維密已經(jīng)于2017年初高調(diào)進(jìn)入中國市場，先后在上海、成都開設(shè)了兩家全品類旗艦店。中國成為繼美國、加拿大、英國外的第四個維秘開設(shè)內(nèi)衣直營店的市場。彼時，維密上海淮海路力寶廣場店有四層，總面積2042平方米，試營業(yè)的首日吸引了大批粉絲前來，門店裝潢也被評價為內(nèi)衣的視覺盛宴。與維密40年前創(chuàng)始人的初衷相應(yīng)和的是，上海維密店吸引了不少男士粉絲。維密成都萬象城店總面積1142平方米，開業(yè)當(dāng)日請來兩位維密天使，中國超模何穗與巴西超模AA站臺。
北京商報記者曾在走訪北京維密門店時發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)播放維密天使走秀影像，也吸引了男性消費者駐足觀看。在六七十平方米小店里，因內(nèi)衣、身體乳等平價產(chǎn)品在售，店內(nèi)提袋率頗高。
走不通的瓶頸期
維密的業(yè)績增長放緩趨勢早已有跡可循，雖然維密內(nèi)衣大秀已經(jīng)幾乎獨立發(fā)展成為成功的全球IP，但是這一商業(yè)營銷手段為品牌銷售的支撐作用，已出現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減。
此前，維密也曾嘗試過諸多衍生業(yè)務(wù)，如香水、護膚品、泳裝、運動裝及服裝業(yè)務(wù)，但并未看到明顯的提升作用。2016年，維密提出放棄原本占據(jù)公司銷售超過6%份額的泳裝產(chǎn)品線。隨后業(yè)績顯示，全年品牌可比銷售額下降9%。雖然集團在財報中將品牌全年可比銷售額下降9%的業(yè)績，歸因于砍掉泳裝線，但華爾街著名投資銀行Jefferies的分析仍認(rèn)為泳裝業(yè)務(wù)僅僅是為品牌增長乏力而“背鍋”。 共2頁 [1] [2] 下一頁 維密母公司銷售額連續(xù)下滑8個月 歸咎裁撤泳裝業(yè)務(wù) 維密背后的超模經(jīng)濟學(xué) 從不邀請明星代言 維密秀11月登陸上海 諸多新面孔將亮相 今年維密秀要開到上海來了 而且是中國模特最多的一屆 性感營銷全面失效 維密銷售額大跌14%拖累母公司 搜索更多: 維密 |
