8月16日，維多利亞的秘密（下簡稱“維密”）的母公司L Brands Inc.發(fā)布的2018年第二季度財報顯示，該集團銷售額同比減少8%，其中維密的銷售額大跌14%。財報發(fā)布后，L Brands當天盤后股價急跌超過7%。市值減少約113億美元。

　　L Brands董事長兼CEO Leslie Wexner隨即表示，集團業(yè)績下滑主要受核心品牌維密退出泳裝業(yè)務后所帶來的負面影響。但維密的問題遠不止于此。實際上，該集團已經連續(xù)8個月業(yè)績下滑，且已全面下調全年盈利預期。

　　一方面，曾經作為諸多品牌核心賣點的性感營銷正在全面失效。從Amarican Apperel、Abercrombie & Fitch到維密，用近乎色情的性感來籠絡消費者的品牌正在被充滿競爭的零售市場邊緣化。

　　來自全球的消費者都曾為維密的年度內衣大秀而狂熱。在中國，這個品牌的熱度主要來自于消費者對何穗、劉雯等出現在T臺上的中國模特的關注。然而，該品牌對性感的定義和呈現維度過于單一，而日益追逐自我的消費者正在產生越來越多個性化的需求。當這些不同需求無法被滿足時，也就意味著僅僅販賣性感的品牌必然逐漸淪為“小眾”。這也是為什么該公司業(yè)績的持續(xù)下跌實際上合情合理。

　　另一方面，除了每年一場的維密大秀，消費者的確很難對這個品牌有什么特別的印象。當消費品和時尚零售公司都在忙著學習如何利用直播、Instagram、快閃店等受新一代消費者喜愛的渠道和方式營銷品牌和產品時，維密似乎處于停滯狀態(tài)。它沒有展現出想要擁抱消費者的強烈意愿。據《第一財經周刊》了解，盡管維密于今年在上海和成都開出兩家官方直營門店，但它并未專門為亞洲女性消費者的身材和體征作出任何產品方面的調整，而僅僅是把一家歐美品牌的門店直接搬到了中國這個海外市場。今年7月，維密全球的同店銷售額錄得10%的跌幅也絲毫不讓人意外。

　　無論削減泳裝和服裝業(yè)務，還是把門店和維密大秀直接搬到中國這樣的海外市場，該品牌不過是在采取長時間的止損策略，從而最大程度保證投資人的收益。幾乎沒有任何信號顯示L Brands正在為挽救維密的品牌形象和戰(zhàn)略重塑而做出努力。

　　（來源：第一財經周刊 郭蘇妍）

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