伴隨中國(guó)人三十年記憶的兩大國(guó)際快餐品牌麥當(dāng)勞和肯德基，先后完成了與中國(guó)資本的深度融合。
8月 8日，麥當(dāng)勞宣布與中信股份、中信資本以及凱雷投資集團(tuán)的戰(zhàn)略合作已經(jīng)獲得中國(guó)相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)并已完成交割。中信股份和中信資本在新公司中將持有共52%的控股權(quán)，凱雷和麥當(dāng)勞分別持有28%和20%的股權(quán)。
隨著麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)深度“本土化”，門(mén)店數(shù)量的快速擴(kuò)張被提上日程。新麥當(dāng)勞中國(guó)預(yù)計(jì)到2022年底，中國(guó)內(nèi)地餐廳將從2500家增加至4500家，開(kāi)設(shè)新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家。
盡管在全球市場(chǎng)中，麥當(dāng)勞無(wú)論是門(mén)店數(shù)量還是利潤(rùn)都遙遙領(lǐng)先肯德基，但在中國(guó)市場(chǎng)，其70%以上直營(yíng)的謹(jǐn)慎做法使得其門(mén)店數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
用近三十年的時(shí)間將全球標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)模式在中國(guó)市場(chǎng)鞏固成熟，現(xiàn)在“放手”是否能帶來(lái)新一波突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)并借此顛覆格局?這一次新的跑馬圈地背后已經(jīng)不再只是“麥當(dāng)勞VS肯德基”，雙方背后諸多資本方也參與其中——肯德基的持股方也有春華資本和阿里巴巴旗下螞蟻金服。而新麥當(dāng)勞中國(guó)背后不僅有控股股東中信旗下的諸多資源，還有中信資本股東方騰訊以及諸多合作伙伴。
這一次，“中字頭”麥當(dāng)勞站上了中國(guó)市場(chǎng)的起跑線。
走向輕資產(chǎn)模式
經(jīng)歷了19個(gè)月的接觸、洽談和相關(guān)審批流程，中信正式接手麥當(dāng)勞中國(guó)為期20年的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。
隨著中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的落定，麥當(dāng)勞總裁兼首席執(zhí)行官史蒂夫·伊斯特布魯克(SteveEasterbrook)在2015年上任后的承諾已基本兌現(xiàn)。當(dāng)時(shí)他稱(chēng)，到2018年年底，麥當(dāng)勞將會(huì)向特許經(jīng)營(yíng)商出售3500家餐廳，將全球特許經(jīng)營(yíng)比例從當(dāng)時(shí)的81%提高到90%。此前從2015年年初到2017年1月，麥當(dāng)勞在全球已經(jīng)賣(mài)了將近1000家餐廳給特許經(jīng)營(yíng)商。此次交易完成使得新麥當(dāng)勞中國(guó)公司成為麥當(dāng)勞在美國(guó)以外最大規(guī)模的特許經(jīng)營(yíng)商，運(yùn)營(yíng)和管理中國(guó)內(nèi)地約2500家麥當(dāng)勞餐廳，以及香港約240家麥當(dāng)勞餐廳。
根據(jù)麥當(dāng)勞方面提供的最新數(shù)據(jù)顯示，其在超過(guò)100個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)37000家餐廳，全球由當(dāng)?shù)鬲?dú)立的企業(yè)家管理和經(jīng)營(yíng)的麥當(dāng)勞餐廳比例提高到了“約90%”。
史蒂夫·伊斯特布魯克上任后的承諾意在提高公司資本收益率，把資產(chǎn)賣(mài)掉轉(zhuǎn)換成輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式對(duì)提高資本收益率有好處。
與此同時(shí)，與麥當(dāng)勞在全球80%以上的特許經(jīng)營(yíng)比例截然相反的是其中國(guó)70%以上的直營(yíng)的直營(yíng)比例。謹(jǐn)慎直營(yíng)帶來(lái)的后果是擴(kuò)張步伐不夠快速——和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是和肯德基在中國(guó)的5000家店相比，麥當(dāng)勞在中國(guó)的2400多家店的數(shù)量明顯落后。
外賣(mài)市場(chǎng)的新機(jī)遇
門(mén)店數(shù)量只是表象，全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)決策之下留給細(xì)分地區(qū)市場(chǎng)有限的自由度是區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵掣肘因素。
以外賣(mài)業(yè)務(wù)為例，在麥當(dāng)勞全球系統(tǒng)中，中國(guó)是絕對(duì)領(lǐng)先的，其他國(guó)家不具備中國(guó)的人口密度，也不具備中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。在新麥當(dāng)勞中國(guó)的五年加速計(jì)劃發(fā)展里有一個(gè)很大的方向，就是加快在外送業(yè)務(wù)方面的發(fā)展，“我們?cè)?022年之前新增2000個(gè)外送中心，也就是4500個(gè)餐廳有3375家餐廳提供外送服務(wù)，達(dá)到75%的覆蓋。”新麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹫f(shuō)。
而由于麥當(dāng)勞是全球統(tǒng)一IT系統(tǒng)，如何給到中國(guó)更大的自主性來(lái)開(kāi)發(fā)自主的系統(tǒng)，這需要和麥當(dāng)勞全球之間協(xié)調(diào)的。
“如果是自上而下決策的話，用全球系統(tǒng)在中國(guó)是不行的。”新麥當(dāng)勞中國(guó)董事會(huì)主席、中信資本董事長(zhǎng)及首席執(zhí)行官?gòu)堒插氛f(shuō)，盡管在過(guò)去幾個(gè)月間中信還沒(méi)有成為正式股東，他還是就此給麥當(dāng)勞全球的CEO史蒂夫·伊斯特布魯克寫(xiě)了一封信，說(shuō)明外賣(mài)是麥當(dāng)勞在中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展制勝的重要手段，需要給中國(guó)“網(wǎng)開(kāi)一面”，讓中國(guó)市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)能有更多自主的權(quán)利。史蒂夫·伊斯特布魯克立刻表示支持，并把全球的IT團(tuán)隊(duì)送進(jìn)來(lái)提供技術(shù)支持。
“我們看到了機(jī)會(huì)，也在大力支持管理層推動(dòng)這個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展。”張懿宸在對(duì)新公司未來(lái)前景的介紹中，反復(fù)提及“鼓勵(lì)管理層要更加有企業(yè)家精神，有主人翁精神”。他透露目前公司已經(jīng)擬定了一套新的激勵(lì)機(jī)制，對(duì)管理層的激勵(lì)上和原來(lái)有所不同。“從這點(diǎn)上，大家就會(huì)想到很多新的發(fā)展策略，甚至從成本上可以節(jié)約的地方，哪些東西可以做得更好。原來(lái)更多是自上而下的策略，現(xiàn)在會(huì)更加結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的很多想法。”他說(shuō)，這幾個(gè)月里幾乎每次戰(zhàn)略會(huì)上都會(huì)試吃不少新產(chǎn)品，“也是這個(gè)投資比較有意思的事。”
新麥當(dāng)勞中國(guó)董事會(huì)副主席、凱雷投資集團(tuán)董事總經(jīng)理及亞太區(qū)主席楊向東說(shuō)，盡管不方便透露細(xì)節(jié)，但可以確定的是交割后的新麥當(dāng)勞中國(guó)會(huì)采取與此前非常不同的激勵(lì)機(jī)制。
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