噯呵母嬰店團隊從近80人砍到40人
強生想讓噯呵在母嬰店渠道發(fā)揚光大,但實際情況或許并不算盡如人意。
“在被收購初期,噯呵母嬰店網(wǎng)點數(shù)量和銷售份額的確有所上升。2013-2014年的數(shù)據(jù)顯示,噯呵在母嬰店渠道同品類的市場份額占到第二,僅次于貝親。”一位曾在噯呵團隊任職的人士透露,由于2013年噯呵母嬰店業(yè)績完成得很好,2014年指標定得過高,業(yè)務(wù)團隊的積極性有所下滑。業(yè)績沒達標,強生于2014年10月縮減了噯呵母嬰店團隊的員工數(shù)量,業(yè)務(wù)團隊人數(shù)從2013年的近80人,砍到2014年底僅剩40人左右。
與此同時,嬰童護膚及洗護產(chǎn)品在母嬰店渠道的競爭也越來越激烈。
“母嬰店渠道不缺品牌,護膚及洗護這一塊的競爭相比商超更為激烈。商超特別是國際賣場門檻高,很多小品牌做不了,但母嬰店渠道就不一樣了。”上述噯呵母嬰店渠道代理商告訴品觀君,母嬰店渠道銷售產(chǎn)品更多是靠店老板和店員來推,很多門店老板會主推一些高利潤的小品牌。
據(jù)了解,在噯呵誕生初期,作為創(chuàng)始人的劉曉坤為了保證品質(zhì),將噯呵的價格定得比較高,當時噯呵的膏霜比強生同類產(chǎn)品貴差不多一倍。“原來各個嬰童品牌的價格都比強生低,只有噯呵比強生高,但經(jīng)過這么多年的發(fā)展,噯呵已經(jīng)在市場上處于一個中低端價位。”上述接近噯呵的人士表示,其他競品都在漲價,也有不少定位中高端的新興嬰童品牌推向市場。據(jù)了解,這些年來噯呵雖然也曾漲過兩次價,但漲價幅度不高,只有個別單品有70%-80%的漲幅。
隨著消費升級,更多新品牌以挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn),用更高的零售價來獲取渠道推動上的更多資源,如投入更多活動物料、給終端門店更高的毛利等。上文提到,強生更注重消費者利益而不是渠道利益,這也意味著噯呵在母嬰店渠道的銷售更多是自然銷售。
產(chǎn)品價格偏低和自然銷售延伸出來的另一個問題是,噯呵的價格非常透明,門店之間互相壓價,導(dǎo)致一些母嬰店不愿意賣噯呵,或是不愿意主推噯呵。
雖然存在上述問題,但噯呵也在慢慢積累自己在消費者心目中的知名度。上述人士分析,“大公司想打造消費者品牌,是沒辦法做到控貨、控價,但品牌知名度足夠高,消費者自然會來買。貝親之所以在母嬰店賣得好,是因為它作為最早進入國內(nèi)市場的進口母嬰品牌,知名度很高,也有一批忠誠的消費者,噯呵現(xiàn)在已經(jīng)非常接近貝親的狀態(tài)”。
一位噯呵華東區(qū)域母嬰店渠道代理商透露,噯呵在當?shù)貐^(qū)域母嬰店渠道能躋身前三強,屬于當?shù)乇容^強勢的品牌,“不過噯呵在全國的發(fā)展不是很均衡,在強生這樣的大公司運作下,一定程度上會出現(xiàn)強者愈強、弱者愈弱的兩極分化情況”。
商超團隊分渠道不分品牌
在被收購之前,噯呵除了在母嬰店渠道勢如破竹外,也在KA賣場打了漂亮的一仗。
2008年5月,大潤發(fā)給了噯呵平等競爭的機會,大潤發(fā)的單店質(zhì)量好,母嬰?yún)^(qū)也比較集中。憑借精準的作戰(zhàn)策略,噯呵在華東45家大潤發(fā),銷量一個月近90萬,店均2萬,最好的一家則有6萬。
那么被收購后,噯呵在商超渠道的現(xiàn)狀如何?
“噯呵沒被收購之前,商超業(yè)務(wù)團隊有近兩百人,促銷團隊有七八百人,但噯呵原商超團隊的人都沒有進入強生。”上述接近噯呵的人士透露,強生在商超渠道不是分品牌分團隊,而是分渠道分團隊,一個團隊要負責(zé)強生所有品牌,“沒有專人來管理噯呵,銷量肯定會受到影響,另一方面由于噯呵和強生不再相互競爭,促銷導(dǎo)購的人數(shù)也比之前有所減少”。
雖然人員架構(gòu)有所改變,但噯呵加入強生后也分享了強生在KA渠道的優(yōu)勢資源。
“強生收購噯呵后,除了保持其之前在大潤發(fā)、沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢外,在家樂福、華潤等系統(tǒng)也有很好的表現(xiàn)。”上述人士直言,噯呵此前在商超渠道的主要戰(zhàn)場就是大潤發(fā)和沃爾瑪,但收購后得以分享強生的商超網(wǎng)點資源。
武漢沃爾瑪噯呵嬰兒草本洗衣液和噯呵嬰兒手口濕巾正在做促銷,在貨架上做重點陳列。
武漢家樂福店內(nèi)噯呵和強生的促銷堆頭,其中噯呵挑選了嬰兒草本洗衣液、嬰兒洗發(fā)沐浴套裝、兒童洗發(fā)沐浴套裝等主推單品進行陳列。5.26-6.27,噯呵和強生嬰兒都在武漢家樂福做全場買三免一的活動
據(jù)了解,噯呵目前在商超渠道的代理商基本上也都是強生代理商。一位強生代理商表示,“噯呵和強生現(xiàn)在是一個大家庭,在商超的陳列上會緊鄰強生陳列,整體排面很壯觀,也會共享強生的資源”。
武漢沃爾瑪母嬰?yún)^(qū)分品類陳列,噯呵和強生的嬰兒洗護產(chǎn)品陳列在一起。
需要注意的是,近年來,噯呵面臨的競爭對手越來越多。除了上文提到的在華老牌外資品牌貝親,上海家化2013年推出的“啟初”和上美2015年新推出“紅色小象”實力也非常強勁。
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