美即面膜成為歐萊雅收購案例的又一個(gè)反面教材。
歐萊雅2016年財(cái)報(bào)顯示，美即面膜在2016上半財(cái)年共計(jì)虧損15.8億元。
一度爆紅的網(wǎng)紅papi醬，也沒能挽救同樣曾經(jīng)火爆的美即面膜。
2016年8月，美即面膜拿下papi醬爆紅網(wǎng)絡(luò)后的第一支廣告，想要翻紅的意圖昭然若揭。然而，“第一網(wǎng)紅”papi醬也沒能替曾經(jīng)的“第一面膜”挽回頹勢(shì)。
近日，歐萊雅發(fā)布的2016年度財(cái)報(bào)顯示，整個(gè)集團(tuán)在2016年銷售額增長(zhǎng)4.7%，發(fā)展穩(wěn)健。但旗下品牌美即面膜呈現(xiàn)了完全相反的勢(shì)頭：在上半財(cái)年共計(jì)虧損15.8億元。隨后，美即又被第三方市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)曝出2016年整年的回款不足2億元的消息，較2012年巔峰時(shí)期13.5億元下滑90%。
對(duì)于母公司歐萊雅而言，這意味著美即不僅成為其在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的最大短板之一，更成為歐萊雅收購案例的又一個(gè)反面教材。
隕落的面膜王
近年來，不論是在電視和網(wǎng)絡(luò)廣告，還是用戶群中，都已經(jīng)鮮少聽到美即的名字。只有在每年財(cái)報(bào)公布的時(shí)候，人們才會(huì)想起這位往昔的面膜銷售王。
2003年成立于廣州，憑借創(chuàng)新的單片面膜銷售以及屈臣氏的整墻陳列模式，美即的銷售量迅速增加。到2009年，美即的市場(chǎng)占有率已達(dá)到15%，成為面膜界一姐，并且隨后連續(xù)5年蟬聯(lián)桂冠。
那些年，大街小巷都可以聽到美即“停下來，享受美麗”的廣告詞。在“美即一刻”的概念深入人心時(shí)，美即的利潤(rùn)也在2012年達(dá)到了2億元。
風(fēng)光無限的美即，在2013年被歐萊雅相中，以65.38億港元的高額聘金“嫁入”豪門。但高增長(zhǎng)率在聯(lián)姻后戛然而止，當(dāng)年起美即面膜銷量一路下跌，并在2016年跌出了新紀(jì)錄。
值得注意的是，歐萊雅2016年財(cái)報(bào)顯示，歐萊雅旗下的奢侈品品牌Yves Saint LaurentBeauté（圣羅蘭）和Giorgio Armani（阿瑪尼）2016年都在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。縱觀整個(gè)財(cái)報(bào)，僅上半年就虧損15.8億元的美即，無疑是歐萊雅中國(guó)市場(chǎng)成績(jī)不佳的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;。
曾經(jīng)的面膜冠軍緣何至此？
這場(chǎng)滑鐵盧看似毫無征兆，其實(shí)早就有跡可循。2012年，在美即銷售額瘋狂增長(zhǎng)的同時(shí)，AC尼爾森的一份報(bào)告指出，當(dāng)年中國(guó)中國(guó)面膜市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率超過了21.9%。如此高速增長(zhǎng)，意味著整個(gè)面膜市場(chǎng)還處于裂變期，美即的成功，只不過是暫時(shí)跟上市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利而已。
更瘋狂的是，同一年中國(guó)化妝品市場(chǎng)的面膜品牌增加了400%。新浪潮涌現(xiàn)之際，美即因?yàn)槿狈^對(duì)優(yōu)勢(shì)被逐漸替代。
在2016年線上面膜的市場(chǎng)中，美即面膜的市場(chǎng)占有率僅為2.1%，位列第八。榜單前三位換成了近年來崛起的本土面膜品牌：一葉子、膜法世家和御泥坊。
收購之痛
如果美即只是當(dāng)年那個(gè)廣州本土面膜品牌，它的隕落不會(huì)受到如此關(guān)注。但被打上“歐萊雅”的標(biāo)簽后，外界的目光紛紛投射在美即身上，企圖透過它的一舉一動(dòng)來分析歐萊雅的走向。
從財(cái)報(bào)看，美即的“虧”是3年前歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官讓·保羅·安鞏（Jean-Paul Agon）決定收購美即時(shí)，萬萬沒想到的。
按照他的構(gòu)想，美即的加入會(huì)補(bǔ)充歐萊雅在中國(guó)平價(jià)消費(fèi)品市場(chǎng)的產(chǎn)品線，讓集團(tuán)中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)品部門的品牌組合（巴黎歐萊雅、美寶蓮和美即）更加完整。
收購后，歐萊雅采取的一系列措施反映了其對(duì)美即的看重：成立面膜實(shí)驗(yàn)室、重建新型工場(chǎng)、提出面膜哲學(xué)概念進(jìn)行營(yíng)銷，加上拓寬銷售渠道，歐萊雅幾乎把能做的都做了。
但美即的表現(xiàn)重重打了歐萊雅的臉。
更讓歐萊雅不安的是，美即可能會(huì)走上旗下另一品牌美體小鋪（The Body Shop）的老路。
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