如果忽視掉墻柜上擺放的產(chǎn)品，整個房間看起來就像是一間普通的客廳。壁爐上方掛滿了圣誕襪，餐桌上擺放著姜餅、蠟燭和圣誕樹。此外，這家快閃店在12月舉辦了圣誕假期相關(guān)的工作坊，教授如何制作圣誕花環(huán)、定制卡片和撰寫英文書法，今年1月還開展了護膚課程。圖片來源 | Retail Focus
比快閃店更吸引眼球的是雅詩蘭黛的“外賣”業(yè)務(wù)。隨著莫蒂默6號的開業(yè)，雅詩蘭黛在Facebook Messenger上線了聊天機器人“No.6 Mortimer”，坐標(biāo)倫敦的消費者可以在手機上通過這個機器人選擇快閃店里的限量款圣誕禮盒，用PayPal支付，并能享受一小時內(nèi)送達的服務(wù)。
這是美妝品牌在英國首次利用機器人售賣。盡管機器人No.6 Mortimer并不智能，只具備購買禮物、查看店鋪信息和開店時間3個功能。
Facebook Messenger去年4月推出了企業(yè)聊天機器人，讓這個原本只有聊天功能的軟件具有了整合商家、提供產(chǎn)品和服務(wù)的功能。截至去年9月，商家機器人數(shù)量超過了3萬個。在2016年圣誕季，與雅詩蘭黛類似，Burberry、英國折扣服裝零售商T.K. Maxx也開始使用機器人吸引年輕人購買。圖片來源 | TOPBOTS
“消費行為的變化意味著我們需要立刻做出調(diào)整，對沒有時間的消費者來說，便捷性成為新的奢侈品。我們正在嘗試利用新的技術(shù)，例如Messenger實時聊天以及其他的數(shù)字化方式，為消費者提供更靈活的選擇。”雅詩蘭黛英國和愛爾蘭區(qū)域總裁Chris Good說。
總體而言，這些營銷方式更多地只是噱頭。要抓住年輕人，雅詩蘭黛也在產(chǎn)品和渠道上下了功夫。
護膚品的收入放緩，雅詩蘭黛準(zhǔn)備把更多的力氣放在彩妝上面。彩妝沒有明顯的年齡區(qū)隔，更能吸引年輕人的注意，也容易在社交媒體上傳播。雅詩蘭黛最新收購的網(wǎng)紅彩妝牌Too Faced在Instagram上擁有800萬粉絲，這正是老化的雅詩蘭黛迫切需要的。
快速增長的彩妝是個機會。雅詩蘭黛去年8月至今推出了多效智妍系列、氣墊粉底棒、與貝嫂合作的彩妝系列、肌透修護密集精華眼膜、傾慕唇膏等。新品對業(yè)績有直接拉動作用，其中彩妝新品占到了大半。
2016年9月，雅詩蘭黛推出了和維多利亞聯(lián)名的限量款，一共14款產(chǎn)品，發(fā)售當(dāng)日一搶而空。市場預(yù)計分析銷售額能達到1000萬美元，雅詩蘭黛同時賺到了名聲和銷售。圖片來源 | Bustle
商超和百貨渠道表現(xiàn)萎靡，給依賴這一渠道的雅詩蘭黛帶來了壓力，它還面臨老品牌貢獻度下降的問題。雅詩蘭黛和倩碧這兩年的表現(xiàn)不溫不火，新財季，雅詩蘭黛維持了單數(shù)增長，倩碧則出現(xiàn)了下跌。老品牌的風(fēng)頭完全被中小品牌和高端品牌蓋過去了。Tom Ford、祖馬龍、迪梵、海藍之謎有雙位數(shù)增長，去年年底新收購的彩妝品牌Too Faced和Becca也得到點名表揚。
同時，受到電商、游客減少的影響，北美百貨商場正經(jīng)歷關(guān)店潮，擁有700家連鎖商店的梅西百貨在去年宣布關(guān)店100家，而梅西百貨的渠道銷售占到集團收入的9%。
這讓百貨渠道占銷售額30%的雅詩蘭黛調(diào)整了策略，“雅詩蘭黛以前的主要渠道是百貨商場，但現(xiàn)在正在擴大化妝品零售店的銷售比重。”這家集團CEO Fabrizio Freda說。
2016年年底，雅詩蘭黛最新入駐了30多家化妝品零售商ULTA的實體店和網(wǎng)店。ULTA是一家與絲芙蘭類似的化妝品連鎖零售店，在美國有近1000家店面,擁有27%的市場份額。2016財年，雅詩蘭黛在ULTA和絲芙蘭的銷售額均有雙位數(shù)增長。歐睿國際一項針對美妝渠道的調(diào)查顯示，在過去5年，美妝連鎖店在美國的銷售額增長了48%，在所有渠道中排名第二。相比而言，百貨商店銷售額5年來下跌了10%。雅詩蘭黛去年推出的副牌The Estée Edit就選擇首先入駐絲芙蘭。
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