法國(guó)商人奧利維耶是中國(guó)奢侈品牌上下的老顧客了。他對(duì)玻璃展柜里的茶具、珠寶和生活方式產(chǎn)品如數(shù)家珍，盡管一件紅線手繩售價(jià)2880元，茶器更是每套超過(guò)五位數(shù)。“我不在乎價(jià)格，一點(diǎn)也不。我只在乎美，這種絕無(wú)僅有的美。” 他說(shuō)。
成立于2008年的上下是法國(guó)愛(ài)馬仕集團(tuán)旗下唯一的中國(guó)成員。它將自己定義為利用現(xiàn)代設(shè)計(jì)方式傳承中國(guó)和其他亞洲國(guó)家精湛手工藝的“高尚生活品牌”，以羊絨氈、薄胎瓷、紫檀木、竹絲扣瓷四種材質(zhì)的產(chǎn)品聞名。2014年，上下在巴黎開(kāi)設(shè)了其第一家歐洲門店，但對(duì)于常年在中國(guó)和新加坡之間飛行的奧利維耶來(lái)說(shuō)，上海的“上下之家”買東西更方便。他嘆了口氣：“我也想過(guò)在巴黎買，遺憾的是，我沒(méi)有時(shí)間。”
上下巴黎門店
同樣的意見(jiàn)正在不斷地通過(guò)店員、朋友和社交網(wǎng)絡(luò)傳達(dá)給上下的首席執(zhí)行官兼藝術(shù)總監(jiān)蔣瓊耳，他們抱怨在自己居住的城市無(wú)法買到上下的商品——目前，上下僅在上海、北京、巴黎有四處零售空間，以店中店形式入駐香港連卡佛也不過(guò)是今年2月的事。蔣瓊耳感到拓展新渠道的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。
上下CEO兼藝術(shù)總監(jiān)蔣瓊耳
經(jīng)過(guò)半年的籌備，上下的天貓旗艦店將于2017年5月9日正式開(kāi)業(yè)，這是該品牌的首個(gè)線上渠道。在全球奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)乏力和傳統(tǒng)零售思路日漸失靈的背景下，這個(gè)秩序森嚴(yán)的行業(yè)又多了一個(gè)探路者。由于經(jīng)營(yíng)思路的差異，前人留給它們的經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律遠(yuǎn)比大眾消費(fèi)品要少。正式開(kāi)始摸索“線上+線下”模式的上下，試圖找出一種能夠柔軟地適應(yīng)新消費(fèi)習(xí)俗的姿態(tài)。
不擁抱電商，你就是恐龍
一幢四層的紅磚洋樓在淮海中路路口呈H形展開(kāi)兩翼，西側(cè)是上下的線下門店“上下之家”；東側(cè)是其母公司的圖騰品牌愛(ài)馬仕。一百年前，這里是法租界巡捕房，而今肅殺之氣已被歡騰的消費(fèi)欲沖，為了烘托春季新款的絲麻混紡時(shí)裝，上下之家在玻璃櫥窗里布滿了純白色的紙風(fēng)車。
上下之家
這個(gè)總面積1400余平方米的零售空間里展示著該品牌的服飾、鞋包、珠寶、家居飾品、家具和茶葉等禮品，SKU數(shù)量超過(guò)兩千個(gè)。四樓有一間由特制的普洱茶磚搭建而成的會(huì)客室——蔣瓊耳解釋，你可以在家定制一個(gè)茶磚搭成的穹頂，坐在其中看書(shū)或冥想。她拿出手機(jī)查看時(shí)間——中午11點(diǎn)40分，于是請(qǐng)店員泡上一壺“紅玉”，這是一種全發(fā)酵的陳化紅茶。“這個(gè)時(shí)候肚子里面幾乎沒(méi)什么東西了，綠茶性寒，容易傷胃。”她說(shuō)。
上下之家
蔣瓊耳計(jì)劃將門店里呈現(xiàn)的美學(xué)語(yǔ)言和生活方式原汁原味地搬到線上。這是個(gè)大膽的計(jì)劃。全球電商市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)25萬(wàn)億美元，但出于對(duì)電商沖擊渠道、定價(jià)和品牌形象的擔(dān)憂，奢侈品行業(yè)至今都沒(méi)有打算徹底向互聯(lián)網(wǎng)張開(kāi)雙手。據(jù)麥肯錫統(tǒng)計(jì)，目前奢侈品銷售額中只有6%來(lái)自電商。“你必須要去擁抱這個(gè)時(shí)代的一些特性。沒(méi)有人不在網(wǎng)上購(gòu)物，我父母也會(huì)用手機(jī)買東西，”她說(shuō)，“這個(gè)渠道是時(shí)代的產(chǎn)物，是必然的。如果不擁抱它，你就是恐龍。”
隨著形勢(shì)轉(zhuǎn)變，許多知名品牌開(kāi)始改變口風(fēng)，但對(duì)于平臺(tái)的選擇卻極為謹(jǐn)慎。上下沒(méi)有在自己的官網(wǎng)上開(kāi)通購(gòu)買功能，也沒(méi)有進(jìn)入連卡佛的自營(yíng)線上商城。蔣瓊耳表示，由于“在電商領(lǐng)域是入門者”，平臺(tái)比自建渠道更容易學(xué)習(xí)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，天貓的品牌電商運(yùn)營(yíng)能力較為完善，團(tuán)隊(duì)能夠理解上下的愿景和訴求。此外，她還看中了天貓的跨境業(yè)務(wù)。“上下的定位是‘源自中國(guó)，放眼世界’，通過(guò)天貓，我們也可以讓境外有更多的客人。”
經(jīng)歷了性價(jià)比為王的時(shí)代后，高端消費(fèi)也開(kāi)始逐漸向線上遷移。一個(gè)經(jīng)典案例是，2017年3月首度入駐天貓旗艦店的豪車品牌瑪莎拉蒂準(zhǔn)備了100部單價(jià)99.8萬(wàn)元的levante跑車，18秒內(nèi)就被搶購(gòu)一空。徠卡發(fā)售的5臺(tái)M10專業(yè)旁軸相機(jī)平均單價(jià)超過(guò)10萬(wàn)元，預(yù)售階段就賣光了，使得該公司不得不追加5臺(tái)。LVMH集團(tuán)旗下高端化妝品品牌嬌蘭入駐天貓時(shí)，LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越說(shuō)：“今天天貓代表著中國(guó)，折射著中國(guó)的進(jìn)步、中國(guó)的發(fā)展。它已經(jīng)吸引了中國(guó)的時(shí)尚人群，所以奢侈時(shí)尚品牌進(jìn)入天貓理所當(dāng)然。”
不過(guò)，與高端汽車和照相機(jī)相比，主打手工藝的上下在內(nèi)容呈現(xiàn)上有很大的差異：例如主題叫“漆韻”的外套借鑒了漆器的靈感，由黑檀木果實(shí)手染而成，材質(zhì)是真絲，但看起來(lái)質(zhì)地酷似皮革；竹絲扣瓷是國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，用青竹絲緊貼胎瓷表面雙線交叉編成，觸手光滑，找不到篾片的結(jié)點(diǎn)。這種竹木只有四川青神才有，單價(jià)高過(guò)純銀，因其竹節(jié)長(zhǎng)達(dá)66厘米，遠(yuǎn)高于普通的竹子，抽出的竹絲才足夠纖長(zhǎng)強(qiáng)韌，“經(jīng)篾薄如綢，緯絲繃如發(fā)”……如果不能親自拿在手中賞玩，消費(fèi)者很難通過(guò)配置和性能參數(shù)來(lái)了解一款手工家居產(chǎn)品是否符合他們的心意。
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