驅(qū)動(dòng)一家企業(yè)向前的永遠(yuǎn)不只是靈光一現(xiàn)的靈感，而是持續(xù)不斷的努力，腳踏實(shí)地的堅(jiān)持和堅(jiān)守。
花23年做到上市，快嗎？不快；上市是為了修一棟樓，怪嗎？很怪。
難得的是江南布衣掌舵人李琳任性得很直白。她似乎更適合出現(xiàn)在時(shí)尚雜志上，或者人物類雜志。“我設(shè)計(jì)的第一件衣服就是因?yàn)槲蚁矚g這樣穿，而商店里卻買不到，”她反復(fù)感慨運(yùn)氣，“換成現(xiàn)在，也不過是一家有點(diǎn)風(fēng)格的淘寶店。”看上去，她離藝術(shù)很近，離商業(yè)倒是有點(diǎn)遠(yuǎn)。
當(dāng)目之所及，滿世界都是“整合行業(yè)”“顛覆式創(chuàng)新”“改變你的生活方式”甚至“改變世界”的雞湯與雞血，江南布衣沒有口號(hào)和大張旗鼓的營銷，沒有多余的花哨，穩(wěn)穩(wěn)地走著每一步。
2017年3月，江南布衣公布了上市后的第一份半年報(bào)：2016年下半年，1 498家門店實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入13.1億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤2.27億元，與上年同期相比增長24%。
運(yùn)氣當(dāng)然有，時(shí)機(jī)也很重要。但把一家設(shè)計(jì)師品牌做到上市并且成為國內(nèi)第一家香港上市的設(shè)計(jì)師品牌，恰恰是因?yàn)槔盍諏⑦@種任性融進(jìn)了企業(yè)的基因。
標(biāo)新立異容易，平衡風(fēng)格化與商業(yè)化很難。
準(zhǔn)確說，女裝品牌“江南布衣”現(xiàn)在叫做“JNBY”。江南布衣已經(jīng)變成集團(tuán)公司的名字。
五年前，投資人考察JNBY，做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，想知道有多少人“認(rèn)得”這個(gè)品牌。他們?nèi)チ艘患疑虉�，在同一樓層的幾家女裝店買了幾十件衣服，然后找到逛商場的許多顧客，讓顧客在看不見商標(biāo)的情況下，將衣服和品牌配對(duì)。
JNBY的衣服匹配度是最高的。
第三方數(shù)據(jù)CIC公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)證實(shí)了這個(gè)結(jié)果。在中國女裝設(shè)計(jì)師品牌認(rèn)知度消費(fèi)者調(diào)查中，35.5%的受訪者認(rèn)為JNBY是最獨(dú)特最容易識(shí)別的品牌。它在中國設(shè)計(jì)師品牌時(shí)裝行業(yè)占有9.6%的市場份額，排名第一。
在大多數(shù)中國服裝企業(yè)還不知道什么是設(shè)計(jì)的上世紀(jì)90年代，JNBY就通過在棉、麻材質(zhì)的面料上繡幾朵小花的別出心裁，贏得了這群消費(fèi)者的喜愛。隨著時(shí)代的演化，江南風(fēng)情淡去，JNBY的設(shè)計(jì)風(fēng)格變得更加簡約明快。落到成衣上的視覺效果則是顏色極少，主要以本白、黑灰、褐色等純色為主;衣服的線條簡潔流暢，細(xì)節(jié)方面追求精致;造型上，隱約間有一絲婉約。
不僅如此，JNBY的設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)單品之間豐富、隨意的可搭配性,為消費(fèi)者留下了再創(chuàng)空間，又進(jìn)一步凸顯了個(gè)性。
而在材質(zhì)上，李琳喜歡使用不同肌理、風(fēng)格的純天然面料，如棉、麻、毛、絲等。甚至連染料她也偏愛天然，不僅因?yàn)檫@關(guān)乎衣服的色澤觀感，還因?yàn)樘烊蝗玖蠈?duì)人和環(huán)境更加友好。
風(fēng)格獨(dú)特、品質(zhì)上乘的JNBY，將價(jià)格定位于中高端。比如一件新款春裝外套的價(jià)格在1500元左右，正是其目標(biāo)消費(fèi)群的接受范圍。
即便在后來中國設(shè)計(jì)師品牌風(fēng)起云涌的年代，JNBY的獨(dú)樹一幟也與MO&CO的摩登法式、例外的東方韻味區(qū)隔開來。
好奇地探出頭，先瞅瞅了屋里的人，方才大步走進(jìn)來。李琳很少接受媒體采訪，坐在記者面前的她，戴著黑框眼鏡，短發(fā)齊耳，笑起來像個(gè)率真的孩子，而不是一個(gè)老板。
李琳一直是JNBY的設(shè)計(jì)師核心。事實(shí)上，她更像是個(gè)藝術(shù)家，自言“很少管經(jīng)營的事”。
所以，極度鮮明的風(fēng)格化還是大眾廣泛接納的商業(yè)化，換句話說，李琳化還是非李琳化。對(duì)JNBY來說，這是個(gè)問題。
23年前，浙大化學(xué)系畢業(yè)的李琳從別人那兒接手了浙大醫(yī)學(xué)院外的一家服裝店，命名江南布衣，取一介布衣之意。最初設(shè)計(jì)服裝時(shí)，她幾乎零基礎(chǔ)。突破口也很簡單，從彩色的花、彩色棉布到繡花，都在圖案上下工夫。
上世紀(jì)90年代初，正值中國服裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)的初期階段。紡織業(yè)發(fā)達(dá)、人文氣息濃厚的杭州，自然成為轉(zhuǎn)型高地，出現(xiàn)了江南布衣、千百惠、歌莉婭、衣香麗影等眾多品牌，它們被統(tǒng)稱為杭派女裝。
江南布衣的成功，一定程度上是趕上了杭派女裝的風(fēng)口。但從江南布衣升級(jí)到JNBY，靠的是李琳對(duì)品牌內(nèi)核的極致追求。
那么江南布衣的調(diào)性是什么？
早年的江南布衣，在品牌意象上，如一個(gè)眉目如畫的淡妝女人，著一襲青衫，持一把紙傘。雖然獨(dú)樹一幟，但地域的標(biāo)簽化太明顯。2001年，李琳將女裝品牌名從“江南布衣”改為“JNBY”，意即Just Natural Be Yourself(自然、自我)。后來，她又把JNBY中的“J”定義為Joyful(意趣)，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的趣味。
一個(gè)細(xì)節(jié)足以證明李琳對(duì)品牌內(nèi)核的堅(jiān)持：曾有一些經(jīng)銷商希望加單暢銷的老款單品，單子最后在李琳那里被卡下了——她更喜歡在胯襠褲還沒流行起來的時(shí)候就把它們掛上衣桿。
這就像是一個(gè)蹺蹺板。設(shè)計(jì)師的理念、品牌的基因很重要，利潤同樣重要。它們共同決定了你能走多遠(yuǎn)。而很顯然，這個(gè)平衡JNBY掌握得很好。
為了讓品牌的基因自然延續(xù)、保持一致，在組建設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)時(shí)，李琳把重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象放在了應(yīng)屆畢業(yè)生身上。但是，她“有時(shí)候也希望不把個(gè)人的眼光加到團(tuán)隊(duì)上”。比如JNBY正在變得更加年輕化，開始更關(guān)注25-30歲的顧客，“每一季600件單品中會(huì)有15%的設(shè)計(jì)更大膽”，開始使用棉、麻之外的面料。
事實(shí)上，JNBY沒有錯(cuò)過任何一個(gè)商業(yè)上的風(fēng)口。當(dāng)微信成為越來越多企業(yè)與用戶連接的重要端口后，李琳重點(diǎn)打造了JNBY服務(wù)號(hào)。其內(nèi)容圍繞服飾、旅行、攝影、美食、建筑等，以圖片為主，如同一本先鋒時(shí)尚雜志，抑或是一家內(nèi)容電商：通過內(nèi)容將價(jià)值觀一致的用戶牢牢黏住，最后促成線上或線下的交易。
2016年下半年報(bào)顯示，JNBY微信粉絲數(shù)超過110萬，在國內(nèi)女裝中排名第一。這些粉絲為品牌貢獻(xiàn)的銷售額高達(dá)JNBY總銷售額的63.6%。
層層疊疊的綠水、搖曳的烏篷船，杭州西溪濕地宛如一幅典型的中國畫卷。但是綠水流出西溪僅僅數(shù)百米，畫風(fēng)突變。一組造型獨(dú)特的現(xiàn)代化建筑，正拔地而起。腳手架上，是忙碌的意大利工人。
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