消費(fèi)是個(gè)取之不盡聊之不竭的領(lǐng)域。
咱們?cè)?jīng)聊過一個(gè)話題，“誰會(huì)在星巴克買礦泉水？”那一回里的問題是，大家為什么不會(huì)在星巴克買依云礦泉水?用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來說，依云礦泉水在星巴克的交易感受成本太低了。
那么既然依云在星巴克賣得這么差，為什么這家著名的咖啡販賣公司還在賣依云？
回答這個(gè)問題，先要過濾掉三個(gè)錯(cuò)誤的答案。
第一個(gè)是，星巴克這么做存在一定的隨意性�？梢钥隙ǎ前涂诉@樣成熟的公司選擇把什么商品放到它的櫥窗里不是隨機(jī)的。這是因?yàn)樵诳Х葟d里出現(xiàn)的任何一種產(chǎn)品都占據(jù)了有限的柜臺(tái)櫥窗和菜單位置，也就是說它們都存在機(jī)會(huì)成本。
第二個(gè)，星巴克和生產(chǎn)依云礦泉水的公司之間存在某種關(guān)系。生產(chǎn)依云礦泉水的公司的產(chǎn)品線很豐富，星巴克完全沒必要選擇最糟糕的產(chǎn)品來合作。
第三個(gè)，有的人認(rèn)為依云滿足了一些邊緣用戶的需求。即使在星巴克這種以咖啡為主題的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目談判會(huì)所，也會(huì)有一些人專門為了喝水而來。但他們會(huì)點(diǎn)依云嗎?并不會(huì)。你大可以向星巴克的服務(wù)員要一杯，這是免費(fèi)的，而一瓶依云要22元。
關(guān)于這個(gè)問題，我的公司做過小樣本調(diào)查，依云是北京幾家星巴克里賣得最差的產(chǎn)品。芝加哥大學(xué)的金融和行為科學(xué)教授理查德·泰勒把人們交易的動(dòng)力稱作交易效用，星巴克里依云的交易效用的確太低了。
回到我們的問題上，既然如此，為什么星巴克還在賣依云。這對(duì)于很多餐飲經(jīng)營者也許并不是很難的問題，依云是給那些星巴克的新顧客準(zhǔn)備的。
說是給新顧客準(zhǔn)備的，并不是說星巴克希望他們購買更多的依云水，而是拿依云水墊底，讓新顧客感覺星巴克的咖啡家族價(jià)格并不離譜。一瓶依云礦泉水的價(jià)格比星巴克絕大多數(shù)的主打產(chǎn)品要便宜一點(diǎn)——Tall杯的美式咖啡價(jià)格是25元，依云是22元;在Tall杯賣23元的時(shí)候，依云賣20元。
回想一下平時(shí)你點(diǎn)單的時(shí)候，是不是更傾向中間價(jià)位的商品？
新顧客對(duì)于一張陌生的菜單，會(huì)傾向于選擇價(jià)格適中偏低的產(chǎn)品，人們認(rèn)為這種選擇不會(huì)被看成傻瓜也不會(huì)被看成沒見過世面——現(xiàn)在和你提初次去星巴克的這種感受，你可能已經(jīng)陌生了，但回憶一下這個(gè)春節(jié)在北歐看斯堪的納維亞語菜單的時(shí)候，仍然還是如此吧。
一般來說，連鎖餐廳對(duì)菜品都是有設(shè)計(jì)的，菜單上菜品的分類類似于波士頓矩陣(BCG Matrix)里所說的企業(yè)分類。它們分別是：明星類菜品，這種菜的利潤高，成本卻比較低，是餐廳最想讓顧客買的;金牛類菜品，這類菜品成本高，利潤也還不錯(cuò);山貓類菜品，它們的成本不高，利潤率不錯(cuò)，但是點(diǎn)單量很小;狗類菜品，這種菜品成本不低，利潤不高，點(diǎn)的人也很少。
狗類菜品在餐廳有什么存在價(jià)值?它起到的作用就是，為咖啡館里的明星類菜品導(dǎo)流。你不要以為狗類菜品只要足夠差就可以了，“狗”也要具備一些條件，最重要的是和餐廳的明星類菜品和山貓類菜品形成比較直接的可比性，讓顧客感覺到餐廳或者咖啡館販賣的明星類或者山貓類菜品具有更高的交易效用。依云礦泉水就是星巴克的“狗”類菜品。
另外，依云水還有一個(gè)成為狗類菜品的優(yōu)勢(shì)，它的管理成本低——塑料瓶包裝不易破損，產(chǎn)品保質(zhì)期還長。一瓶依云水可以裝扮成“狗”很長時(shí)間，直到它退休為止。
公司人在消費(fèi)時(shí)怎樣才能不被狗類菜品的價(jià)格而影響對(duì)菜品性價(jià)比的判斷?你只要剔除菜單給你造成的框架效應(yīng)就可以了——當(dāng)然，在駕輕就熟之后，你可以充滿自信地只點(diǎn)自己最喜歡的菜品，不管它是什么。
�。▉碓矗旱谝回�(cái)經(jīng)周刊 作者：崔鵬）
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