深圳光華餐廳是麥當(dāng)勞2.0創(chuàng)新的樣本餐廳
在進(jìn)入中國市場(chǎng)26年之際，麥當(dāng)勞做出了頗具顛覆性的改變：將旗下的中國業(yè)務(wù)出售。
1月9日，中信股份、中信資本控股、凱雷投資集團(tuán)和麥當(dāng)勞聯(lián)合宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作并成立新公司，該公司將成為麥當(dāng)勞未來二十年在中國內(nèi)地和香港的主特許經(jīng)營(yíng)商。
據(jù)悉，新公司將以最高20.8億美元（約161.4億港元）的總對(duì)價(jià)收購麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地和香港的業(yè)務(wù)。收購對(duì)價(jià)將部分以現(xiàn)金方式及部分向麥當(dāng)勞發(fā)行新公司之新股的方式結(jié)算。交易完成后，中信股份和中信資本在新公司中將持有共52%的控股權(quán)，凱雷和麥當(dāng)勞分別持有28%和20%的股權(quán)。
而與此同時(shí)，麥當(dāng)勞將在1000家門店進(jìn)行“未來2.0”概念餐廳升級(jí)，預(yù)計(jì)2017年上半年完成其戰(zhàn)略升級(jí)。
這家曾經(jīng)憑借著標(biāo)準(zhǔn)化成為商業(yè)經(jīng)典案例的國際快餐巨頭，從引進(jìn)“中國合伙人”，到自己按下 “數(shù)字化”快捷鍵試圖進(jìn)行一場(chǎng)大變身。在垂直細(xì)分的“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”的挑戰(zhàn)下，家庭烹飪、中式快餐、第三方送餐平臺(tái)等餐飲O2O新秀不斷瓜分市場(chǎng)份額，麥當(dāng)勞的中國市場(chǎng)能否維持高成長(zhǎng)性？
引入“中國合伙人”
其實(shí)，從2016年3月開始， 麥當(dāng)勞公布了要出售大部分股權(quán)引入戰(zhàn)略投資者的消息后，有多家企業(yè)有意競(jìng)購麥當(dāng)勞的中國特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，包括中國信達(dá)、北京三元、三胞集團(tuán)、格林豪泰酒店及華彬集團(tuán)等7家公司入圍。
進(jìn)入12月以后，談判桌背后只有一家競(jìng)購者：以中信集團(tuán)與凱雷集團(tuán)為首的財(cái)團(tuán)。最終中信集團(tuán)聯(lián)盟贏得了獨(dú)家談判權(quán)，不但拿下中國內(nèi)地市場(chǎng)，還包括中國香港地區(qū)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。
麥當(dāng)勞曾在2015年5月宣布，將在2018年年底之前把4000家餐廳轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營(yíng)餐廳，而其長(zhǎng)期目標(biāo)是95%的餐廳都是特許經(jīng)營(yíng)餐廳。此次交易完成后，麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地和香港的1750多家直營(yíng)餐廳將轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營(yíng)。
據(jù)了解，麥當(dāng)勞在全球市場(chǎng)“加盟”是主流，每年特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用對(duì)總利潤(rùn)的貢獻(xiàn)超過兩成。尤其在中國，麥當(dāng)勞開放特許經(jīng)營(yíng)的步伐一直邁得很小，2008年才開始特許經(jīng)營(yíng)。
目前，麥當(dāng)勞在中國擁有超過2200家連鎖店，其中65%的比例為自營(yíng)。為了擴(kuò)大在中國區(qū)的影響力，他們希望以出售特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的方式，每年在中國區(qū)開出250家門店，最終將亞洲區(qū)的直營(yíng)門店比例降至5%左右。出售特許經(jīng)營(yíng)權(quán)后，麥當(dāng)勞還可以從這份效力長(zhǎng)達(dá)20年的合同中，每年獲得5%~7%的營(yíng)業(yè)收入。
當(dāng)前，麥當(dāng)勞只在北京、上海、深圳等一線城市開放對(duì)個(gè)人的特許經(jīng)營(yíng)，申請(qǐng)人須擁有不少于200萬元資產(chǎn)。截至2015年只有超過30%的餐廳由被特許人持有和管理，被特許人只有50多個(gè)。
無疑，新的戰(zhàn)略合作伙伴進(jìn)入后，麥當(dāng)勞中國肯定會(huì)帶來新的變化。
對(duì)此，麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵表示，公司在與戰(zhàn)略投資者接觸的過程中有一個(gè)宗旨，要與他們有一個(gè)共同分享的目標(biāo)，即快速發(fā)展麥當(dāng)勞中國業(yè)務(wù)，釋放更多的潛力。
據(jù)悉，未來五年麥當(dāng)勞預(yù)計(jì)將在中國內(nèi)地和香港地區(qū)開設(shè)1500多家新餐廳，特別是在三、四線城市。
破釜沉舟數(shù)字化
“由于數(shù)字化、O2O的興起，中國消費(fèi)者的生活形態(tài)不斷變化，麥當(dāng)勞重新定義了顧客的點(diǎn)餐方式、支付方式、餐單選擇以及服務(wù)內(nèi)容，希望顛覆消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)快餐的印象，把更多自由交到消費(fèi)者手中。”張家茵對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示。
在過去一年中，從改換菜單到社交營(yíng)銷，從App 點(diǎn)餐服務(wù)到自助點(diǎn)餐機(jī)、移動(dòng)支付等，麥當(dāng)勞在科技投入擁抱大數(shù)據(jù)上可謂破釜沉舟。
據(jù)悉，麥當(dāng)勞組建了一支 200 人左右的全球數(shù)字團(tuán)隊(duì)，其中有不少來自亞馬遜、Paypal 等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司。同時(shí)，在新加坡、倫敦和芝加哥也建立了數(shù)字媒體中心。張家茵介紹：“以前只有一個(gè)部門負(fù)責(zé)數(shù)字化，現(xiàn)在整個(gè)公司都在參與數(shù)字化，把一個(gè)概念變成事實(shí)，然后落地到餐廳。”
位于深圳東門商圈的光華餐廳是麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地的首家餐廳，也是麥當(dāng)勞2.0創(chuàng)新的新樣本。和2016年1月發(fā)布的王府井未來概念餐廳“1.0”版本相比，“2.0”版本在外部硬件的升級(jí)中，以全黑色玻璃外墻來體現(xiàn)“未來概念”，而店內(nèi)則是黃色為主打的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)。
當(dāng)然，更重要的升級(jí)在軟件方面：在基本搭配的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者可以根據(jù)喜好調(diào)整面包、肉類和配料，自由調(diào)整產(chǎn)品需求，DIY個(gè)性化的食品，而這些DIY，均可以在觸屏自助點(diǎn)餐機(jī)上完成。
張家茵認(rèn)為，由于數(shù)字化、O2O的興起，中國消費(fèi)者的生活形態(tài)正不斷變化，也改變了外食市場(chǎng)的格局，這一系列調(diào)整都是為了重新贏取中國消費(fèi)者的芳心，“以前排隊(duì)點(diǎn)餐容易給顧客壓力，個(gè)性化產(chǎn)品和人性化的服務(wù)可以讓消費(fèi)者感受到自由，一切由消費(fèi)者做主”。
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