雷復(fù)禮傳奇不再

　　但是，2.0版的雷富禮也像是品牌延伸，而非突破性的創(chuàng)新。這個(gè)版本的首席執(zhí)行官更加老邁，精力不足，相比第一個(gè)任期，雷富禮給自己工作的定位更加狹窄。從前，他是不知疲倦出差，大談什么是顧客的需求;這次，他主要待在幕后，利用新學(xué)的私人股權(quán)投資技能來(lái)評(píng)估哪些品牌和領(lǐng)域值得關(guān)注，哪些應(yīng)該放棄。他不再在季度盈利預(yù)告會(huì)上發(fā)表講話，拒絕與媒體互動(dòng)。盡管中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為了公司最大的一個(gè)麻煩，但是在任職的兩半年里，他只去考察過(guò)兩次。他甚至不愿意搬回辛辛那提。寶潔在每個(gè)周末要用公務(wù)機(jī)把他送回佛羅里達(dá)，單在2105年，這項(xiàng)費(fèi)用就高達(dá)51.2萬(wàn)美元。

　　雷富禮從前憑激情前行，如今的動(dòng)力似乎來(lái)自于義務(wù)，或許還有一個(gè)愿望：保護(hù)他的遺產(chǎn)。2016年12月，他在加州大學(xué)洛杉磯分校的安德森管理學(xué)院被人提問(wèn)：為什么回來(lái)?他回答說(shuō)：“簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是責(zé)任和未了之事。”

　　在某些方面，雷富禮準(zhǔn)備廢除他在多年之前采取的一些舉措。2014年，寶潔宣布，將進(jìn)行一次大清理，出售166個(gè)品牌當(dāng)中的116個(gè)，其中有好幾個(gè)品牌是從前在雷富禮的支持之下收購(gòu)的，比如公司在2003年以70億美元買下的威娜(Wella)、2001年以50億美元買下的伊卡璐(Clairol)。2015年，科蒂集團(tuán)(Coty)同意收購(gòu)?fù)�娜、伊卡璐連同其他40多個(gè)品牌，作價(jià)125億美元。寶潔在2005年收購(gòu)吉列時(shí)還買下了金霸王(Duracell)電池，2016年又把它賣給了沃倫?巴菲特(Warren Buffett)。巴菲特以價(jià)值5,200萬(wàn)美元的寶潔股票換得了金霸王電池業(yè)務(wù)，這似乎也是他對(duì)寶潔整體前景投的不信任票。

雷雷禮的復(fù)出未給寶潔帶來(lái)實(shí)質(zhì)性改變

　　雷富禮以及后來(lái)的戴懷德都對(duì)公司的中國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)行了再調(diào)整。寶潔早在1988年就進(jìn)入了中國(guó)，但是低估了中國(guó)高端消費(fèi)者的增長(zhǎng)，僅專注于中低端市場(chǎng)，在高端領(lǐng)域不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿(Euromonitor)稱，寶潔在中國(guó)的市場(chǎng)占有率目前為37%，比2010年下降了近5個(gè)百分點(diǎn)。戴懷德在最近的一次會(huì)議上說(shuō)：“我們太把中國(guó)當(dāng)作發(fā)展中國(guó)家了，殊不知，中國(guó)擁有世界上最挑剔的消費(fèi)者。”寶潔目前正在努力進(jìn)入中國(guó)的高端市場(chǎng)。

　　寶潔還把更多的資源投在了北美市場(chǎng)，它在那里占據(jù)統(tǒng)治地位。公司精簡(jiǎn)了機(jī)構(gòu)，減少了官僚作風(fēng)，手段之一是大量裁減工作崗位，到2016年下半年已經(jīng)裁掉了35,000個(gè)職位。為了加強(qiáng)聚焦，寶潔將產(chǎn)品類別由15個(gè)砍到了10個(gè)。長(zhǎng)期擔(dān)任首席財(cái)務(wù)官的喬恩?莫勒(Jon Moeller)說(shuō)：“我們要留下來(lái)的業(yè)務(wù)是那些能夠?qū)ο�費(fèi)者產(chǎn)生影響的產(chǎn)品技術(shù)，基本上就是日常用品。”

　　對(duì)于推翻親手制定的曾經(jīng)備受稱道的戰(zhàn)略，雷富禮表示，不同的時(shí)期需要采取不同的措施。他拒絕為本文接受采訪。在安德森管理學(xué)院，他對(duì)聽(tīng)眾說(shuō)：：“我曾經(jīng)面對(duì)兩個(gè)特別有意思的工作機(jī)會(huì)，它們會(huì)完全不同。在2000年，我的工作是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，我采用的戰(zhàn)略是擴(kuò)張、擴(kuò)張、再擴(kuò)張的戰(zhàn)略。等我回歸時(shí)，我發(fā)現(xiàn)公司已經(jīng)過(guò)度擴(kuò)張了……形勢(shì)完全不一樣了，要采取不同的戰(zhàn)略。”但是有一個(gè)問(wèn)題，他避而不談，就是這兩項(xiàng)戰(zhàn)略是否有關(guān)聯(lián)。

　　僅僅過(guò)了兩年，雷富禮又認(rèn)為自己無(wú)事可做了。雖然沒(méi)有能夠重啟營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)，但是他覺(jué)得，他做出了一些艱難的決定，讓公司得以重新聚焦。雷富禮宣布，他希望在2015年11月改任執(zhí)行董事長(zhǎng)，由時(shí)任全球美尚及健康護(hù)理事業(yè)部集團(tuán)總裁的戴懷德接任首席執(zhí)行官。董事會(huì)搜尋過(guò)接班人，但是最終再次選擇了由雷富禮精心培養(yǎng)出來(lái)的公司老員工。2015年6月1日，在一個(gè)似曾相識(shí)的時(shí)刻，雷富禮宣布，他將于7月1日再次辭去董事長(zhǎng)一職。這次他在董事長(zhǎng)的職位上做了8個(gè)月。

　　老實(shí)人戴懷德能行嗎?

　　在公司內(nèi)部，員工們集體松了一口氣。很多人認(rèn)為，戴懷德能夠帶來(lái)穩(wěn)定，提高員工的敬業(yè)精神。他被看作是一位好人，信任下屬，知道如何鼓舞別人，讓寶潔充滿活力。

　　他最早在公司的工廠里擔(dān)任工程師。但是到了第12年，他想做和品牌有關(guān)的工作，決心從底層做起，擔(dān)任幫寶適的品牌經(jīng)理助理——這是一個(gè)不同尋常的舉動(dòng)，干這個(gè)工作需要謙卑的態(tài)度。寶潔的前家庭護(hù)理用品部門主管加里·馬丁(Gary Martin)在戴懷德當(dāng)工廠工程師時(shí)是產(chǎn)品供應(yīng)部的主管。他說(shuō)：“他總是明星。我管理著65,000人，每次我們?cè)u(píng)比最有希望的員工，他總是排名第一。”

　　戴懷德是白人，來(lái)自于北加州，喜歡打籃球，信教，他也許無(wú)益于寶潔的員工多元化，但仍然是擔(dān)任公司高管的理想人選。他在多個(gè)州的美容、化妝、衣物護(hù)理部門工作過(guò)，但大部分時(shí)間在嬰兒護(hù)理部門度過(guò)。他擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)勝過(guò)營(yíng)銷，因?yàn)槌晒Φ貙⒓埬虿籍a(chǎn)品打入歐洲而獲得贊譽(yù)，后來(lái)他還推動(dòng)過(guò)寵物護(hù)理部門的銷售。

　　和幾位前任不同，戴懷德?lián)�說(shuō)很好相處。但好相處是寶潔眼下最急需的品質(zhì)嗎?花旗集團(tuán)(Citigroup)的資深分析師溫迪?尼科爾森(Wendy Nicholson)說(shuō)：“戴懷德確實(shí)很可愛(ài)。但在跟他談話時(shí)，他會(huì)講很多有點(diǎn)虛的內(nèi)容，比如‘我們關(guān)心客戶和文化’。也許這么說(shuō)會(huì)讓人感覺(jué)很好，但并不是眼下急需的。”

寶潔現(xiàn)任首席執(zhí)行官戴懷德

　　戴懷德說(shuō)，他理解這樣的批評(píng)，但又回復(fù)表示：“我非常適合這個(gè)崗位，因?yàn)槲依斫夤�司的文�?rdquo;。確實(shí)，有這樣一種隱藏很深的叛逆者，剛來(lái)的時(shí)候看上去老實(shí)死板，實(shí)際上卻是摔鍋砸碗的家伙。英特爾的安迪?格魯夫就是一個(gè)典型。通用汽車瑪麗?巴拉和微軟的薩蒂亞?納德拉都正在嘗試類似的大變革。但是到目前為止，人們還很難想象，這位在寶治工作了36年、憨厚老實(shí)的人會(huì)是一位的秘密改革家。

　　有一件事情明確無(wú)誤，戴懷德對(duì)在寶潔的工作絕對(duì)專注。他目前沒(méi)有在其他公司的董事會(huì)任職，不給畢業(yè)班發(fā)表講話，也不會(huì)去達(dá)沃斯論壇，在我聯(lián)系他之前，他也從未接受采訪。我問(wèn)他，在當(dāng)了首席執(zhí)行官之后有什么變化，他說(shuō)：“你想像不到，會(huì)有多少人想見(jiàn)我。但是，除非他們說(shuō)，這件事情對(duì)寶潔很重要，否則我不會(huì)重視。”

　　戴懷德知道，要改變文化，就必須給公司注入新的緊迫感。為了展示出他的認(rèn)真態(tài)度，他定期舉辦在線會(huì)議和全體員工大會(huì)。在過(guò)去的一年里，他走訪了20多個(gè)不同的國(guó)家，光中國(guó)就去了三次。戴懷德并不強(qiáng)迫別人接受他的新愿景。據(jù)他說(shuō)，他會(huì)“直接挑明”當(dāng)前的情況，鼓勵(lì)下屬采用跟他相同的理念。他還說(shuō)過(guò)，只要是為了搞好寶潔，什么事情都可以放到臺(tái)面上說(shuō)。但對(duì)于有些事情，他不愿評(píng)論，比如對(duì)于拆分寶潔的建議和收購(gòu)Church & Dwight的傳聞。后者的品牌包括特洛伊(Trojan)安全套、艾禾美(Arm & Hammer)牙膏、Nair脫毛劑。寶潔已經(jīng)剝離了這么多的品牌，如果真的要收購(gòu)Church & Dwight，那確實(shí)是一個(gè)意外的消息。

　　到目前為止，戴懷德的所有計(jì)劃都是合理的，但也都不是一勞永逸的解決辦法。很多計(jì)劃涉及消除官僚層級(jí)，把權(quán)力由總部下放給更貼近市場(chǎng)的員工。戴懷德還改革了公司的薪酬體系，綜合考慮員工所在的當(dāng)?shù)夭块T和國(guó)家的績(jī)效以及公司的全球整體業(yè)績(jī)。

　　這位首席執(zhí)行官不喜歡做PPT演示。他使用簡(jiǎn)單的記分板：根據(jù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，每種產(chǎn)品被標(biāo)成綠色(進(jìn)展良好)、黃色(有些問(wèn)題)或者紅色(有麻煩)，并且附上一份解決方案或者擴(kuò)張計(jì)劃。他說(shuō)：“我不想看到洗衣用品部門說(shuō)，它比公司里的其他部門業(yè)績(jī)好。我想看到，我們比最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好。”

　　希望在哪里？

　　在創(chuàng)新方面，自從2014年上任的首席技術(shù)官菲什正在重組研發(fā)部門，損害自家品牌又不能夠擴(kuò)大整體市場(chǎng)的研發(fā)計(jì)劃被取消。菲什舉出了幾種寶潔自認(rèn)為能夠讓自己奪回科技優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，包括新款歐樂(lè)B(Oral-B)藍(lán)牙牙刷(這款牙刷可以記錄你刷牙的時(shí)長(zhǎng)和你沒(méi)有刷到的部位)和能夠評(píng)估皮膚年齡的SK II Magic King。

　　但一些外部人士擔(dān)心，這些產(chǎn)品可能落伍，因?yàn)樵诋?dāng)前這個(gè)時(shí)代，對(duì)85后和90后有吸引力的，是產(chǎn)品的價(jià)格而不是頂級(jí)的科技，而且在他們看來(lái)，產(chǎn)品的可持續(xù)性和性能同樣重要。典型的案例就是Dollar Shave Club。自從2011年創(chuàng)辦以來(lái)，該公司已經(jīng)搶走了8%的剃須刀市場(chǎng)，令寶潔措手不及。它提供的是便宜但質(zhì)量可靠的網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品.一名分析師說(shuō)：寶潔“在創(chuàng)造技術(shù)上最出色的產(chǎn)品，但是消費(fèi)者更喜歡有情感紐帶的定制小眾化產(chǎn)品。Honest公司(The Honest Co.，一家銷售全天然清潔用品的公司——譯注)就很說(shuō)明問(wèn)題。人們認(rèn)為它的產(chǎn)品比汰漬更好嗎?不是。人們是覺(jué)得，跟這個(gè)品牌聯(lián)系到一起很有意思。這是寶潔公司的那些人不能明白的。”

　　為了應(yīng)對(duì)Dollar Shave Club，寶潔旗下的吉列在2015年推出了自己的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，并且起訴Dollar Save Club侵犯了自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

　　（來(lái)源：財(cái)富中文網(wǎng) Jennifer Reingold）

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