2016年12月07日這家消費(fèi)品巨頭經(jīng)歷了難堪的10年，給股東帶來的回報(bào)多年來低于平均水平。如今經(jīng)過了瘦身，在三年來第三任首席執(zhí)行官的帶領(lǐng)下，這家品牌之王能否重回正軌？
寶潔擁有無與倫比的創(chuàng)新史。滾動(dòng)一下公司網(wǎng)站上的時(shí)間軸，你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，居然有這么多改變了世界的科技在寶潔誕生，比如第一種加氟牙膏和第一種人工合成的洗滌劑。
這家公司擁有過無人能及的全球性品牌，像它在1879年發(fā)明的象牙皂(Ivory Soap)、1912年的Crisco起酥油、1946年的汰漬(Tide)、1955年的佳潔士(Crest)、1961年的幫寶適(Pampers)、1972年的Bounce衣物柔順劑、1973年的Dawn洗滌劑、1983年的Always衛(wèi)生巾、1998年的紡必適(Febreze)芳香劑和速易潔(Swiffer)拖把。此外，寶潔還收購(gòu)過很多大品牌，比如吉列(Gillette)和潘婷(Pantene)。公司在20世紀(jì)20年代率先運(yùn)用了市場(chǎng)調(diào)查。就連肥皂劇也是因?qū)殱嵍妹?因?yàn)檫@些電視劇總是插播寶潔的肥皂廣告——譯注)。
毫無疑問，寶潔的過去是光榮的。但是現(xiàn)在呢?這家公司擁有21個(gè)年銷售額在10億美元以上的品牌，但在近10年里，卻沒有能夠靠自己開發(fā)出一個(gè)全新的同級(jí)別產(chǎn)品。汰漬洗衣球(Tide Pods)在2012年確實(shí)突破了10億美元大關(guān)，但那只是汰漬洗衣粉的一種新的使用方法，并非新產(chǎn)品。
恢復(fù)創(chuàng)新并非易事
2016年11月起擔(dān)任寶潔公司首席執(zhí)行官的戴懷德(David Taylor)堅(jiān)稱，新品荒將很快結(jié)束。公司正在重組研發(fā)部門，把權(quán)力從遠(yuǎn)離市場(chǎng)的高管那里下放給各類產(chǎn)品的主管。首席技術(shù)官凱茜?菲什表示，公司正再次聚焦于能夠改變?nèi)祟惿畹耐黄菩约夹g(shù)，用她的話說，就是能夠讓顧客難忘的體驗(yàn)。“我們會(huì)讓他們驚嘆”。她說：“過去，我們做了很多沒有能夠給顧客增添價(jià)值的事情，甚至可能更加糟糕，我們開始讓顧客不想購(gòu)買我們的產(chǎn)品。”
戴懷德認(rèn)為，好苗頭已經(jīng)出現(xiàn)了。公司推出了一些不錯(cuò)的新產(chǎn)品，比如更加“綠色”的衣物洗滌劑汰漬Purclean、供洗衣機(jī)使用的香味洗衣顆粒Downy Unstoppable以及車內(nèi)空氣清新劑Febreze Car。雖然這些產(chǎn)品都只是舊品牌的拓展，但是它們都采用了新技術(shù)。后兩種在推出的第一年各自實(shí)現(xiàn)了3億美元的銷售收入。即便對(duì)于寶潔這樣的大公司，這些也是值得稱道的成績(jī)。
寶潔的品牌五花八門，你肯定用過不止一種
戴懷德希望寶潔能盡快重新找回它的“主宰地位”。這些年來，公司一直處于管理混亂和戰(zhàn)略決策失誤當(dāng)中，還飽受美元升值等宏觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之苦。因此他的任務(wù)絕不輕松。寶潔的銷售收入在2012年創(chuàng)下了歷史新高，達(dá)837億美元，之后便停滯不前，隨著公司開始剝離品牌，銷售收入一路走低。在過去17個(gè)季度中，寶潔半數(shù)以上的品牌在14個(gè)季度里的市場(chǎng)份額下跌。公司的營(yíng)業(yè)收入在過去5個(gè)季度當(dāng)中有4個(gè)季度低于分析師的預(yù)期。這段時(shí)期寶潔的股價(jià)幾乎不動(dòng)，在過去兩年里僅微漲6.5%，相比之下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高露潔(Colgate)的漲幅達(dá)23%，標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)上漲了29%。
公司還出現(xiàn)了人才枯竭。即便是天才領(lǐng)袖雷富禮(A.G. Lafley)回歸擔(dān)任首席執(zhí)行官，也無法解決這個(gè)問題。2013年，他親手選定的繼承人麥睿博(Robert McDonald)在烈的批評(píng)聲中下臺(tái)，雷富禮被迫回歸。導(dǎo)致麥睿博被趕走的爭(zhēng)吵平息了，但認(rèn)為公司最終能夠好轉(zhuǎn)的樂觀信念也沒有了。58歲的戴懷德是為寶潔工作了36年的老員工，在我打算撰寫本文之前他從未同意接受正式采訪。
一家全球性的大公司一旦跌倒，再想站起來是很困難的�？纯椿萜�，自從迷失方向之后，就一直在拆分自己。還有柯達(dá)、雅虎、索尼、西爾斯。當(dāng)然，寶潔還沒有遭遇到致命威脅：在2015年，它還能夠取得70億美元的凈利潤(rùn)，還是一家重量級(jí)的消費(fèi)品公司，但它現(xiàn)在已經(jīng)難以找回從前長(zhǎng)期吸引著營(yíng)銷、品牌和科技人才的威力、魔力和統(tǒng)治地位。
麥睿博令人失望
首席執(zhí)行官的更替是一件復(fù)雜、通常很混亂的工作。比如迪士尼公司，就一直難以為它的首席執(zhí)行官鮑伯?艾格(Bob Iger)找到未來的替換人選。在維亞康姆，那些為了爭(zhēng)奪控制權(quán)與93歲的薩默?雷石東(Sumner Redstone)大打出手的人也無力找到他的繼任者�？墒牵�2009年，當(dāng)雷富禮準(zhǔn)備離職時(shí)，寶潔并沒有這樣的麻煩。當(dāng)時(shí)，他掌管寶潔已經(jīng)10年，實(shí)施了很多革新和重建，還在2005年主導(dǎo)了對(duì)吉列公司的570億美元收購(gòu)，讓公司的規(guī)模翻了一番。
寶潔喜歡提拔內(nèi)部員工擔(dān)任高管職務(wù)。人才管理和繼承人規(guī)劃曾經(jīng)被認(rèn)為是它最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司最大的商業(yè)機(jī)密之一，并非是洗衣科技或者尿布制作方法，而是它的“人才管理書”(Talent Portfolio)。這是一本藍(lán)色的活頁夾，里面包含有公司的前120個(gè)職位的備選人的相關(guān)數(shù)據(jù)，以及更低級(jí)別的一些可能的人選。2009年，我得以看到這本藍(lán)色活頁夾的內(nèi)容。當(dāng)時(shí)。我正在報(bào)道時(shí)任寶治首席運(yùn)營(yíng)官的麥睿博接任雷富禮的過程。
盡管精細(xì)復(fù)雜的流程令人印象深刻，但結(jié)果卻是一團(tuán)糟。公平地說，麥睿博在上任時(shí)的運(yùn)氣不好，先有金融危機(jī)，接著又是令人痛苦的全球經(jīng)濟(jì)衰退。但事實(shí)上也證明，他是一位制造分歧的領(lǐng)導(dǎo)人。他制定的目標(biāo)太多，幾乎沒有人能夠抓住真正的重點(diǎn)。他還缺少一位權(quán)力強(qiáng)大的董事長(zhǎng)支持。雷富禮在麥睿博上臺(tái)之后只當(dāng)了6個(gè)月的董事長(zhǎng)就辭職了，留下麥睿博獨(dú)自應(yīng)對(duì)危局。
麥睿博(左)面對(duì)危機(jī)處置失當(dāng)，沒能延續(xù)雷富禮(右)的輝煌
在雷富禮的第一個(gè)首席執(zhí)行官任職期間，很多決策雖然在當(dāng)時(shí)領(lǐng)先于時(shí)代，但事后證明，它們?cè)斐闪藦?fù)雜的后果。公司在北美市場(chǎng)上以溢價(jià)產(chǎn)品為主，比如玉蘭油(Olay)的高端潤(rùn)膚霜，但是在金融危機(jī)期間，當(dāng)購(gòu)買力下降時(shí)，這些產(chǎn)品就面臨著風(fēng)險(xiǎn)。雷富禮還決定，將更多的權(quán)力賦予“全球業(yè)務(wù)部門”，使得一些擁有長(zhǎng)期影響力的品牌和地區(qū)經(jīng)理難以利用他們對(duì)于本地市場(chǎng)的見解。
此時(shí)，“創(chuàng)新”在寶治不再意味全新的創(chuàng)意，而是變成了對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的微調(diào)，光是潘婷就推出好幾種，比如適用于卷發(fā)的潘婷和適用于中等厚度頭發(fā)的潘婷。寶潔的前副總裁韋爾納?蓋斯勒(Werner Geissler)說：“相比于改寫游戲規(guī)則的創(chuàng)新，寶潔的研發(fā)人員在化妝品升級(jí)上面用力過多，有些產(chǎn)品的定位太相似。”
發(fā)展中國(guó)家的中產(chǎn)階級(jí)正在不斷壯大，這意味著消費(fèi)者支出將大幅增加。寶潔進(jìn)入這些市場(chǎng)貌似合理，但是其中的變數(shù)超乎預(yù)期。麥睿博在任職期間的工作主要是打入發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。他在2011年宣稱，寶潔到2015年將新增8億新顧客，主要來自于中國(guó)、俄羅斯和其他新興市場(chǎng)。他當(dāng)時(shí)說：“轉(zhuǎn)移重心是關(guān)鍵。”
麥睿博的預(yù)言根本沒有實(shí)現(xiàn)。寶潔之后發(fā)布的銷售和盈利數(shù)字一再讓人失望，股價(jià)因此下跌，退休員工大為不滿，要求麥睿博下臺(tái)，因?yàn)樗麄兊耐诵萁鹗且怨善毙问街Ц兜�。�?dāng)激進(jìn)投資者比爾?阿克曼(Bill Ackman)買進(jìn)公司股票并譴責(zé)麥睿博領(lǐng)導(dǎo)無方之后，他們的愿望實(shí)現(xiàn)了。一個(gè)反應(yīng)遲鈍的政治官僚機(jī)構(gòu)看來已經(jīng)迷失了方向。
2013年5月23日，麥睿博突然從寶潔辭職，當(dāng)時(shí)年已66歲的雷富禮回歸。雷富禮再婚之后搬到了佛羅里達(dá)，從事鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，業(yè)余時(shí)間做私人股權(quán)投資。如今，他再次回歸到曾經(jīng)光榮引退的公司。寶潔的董事會(huì)相信，他是將公司帶出深坑的不二人選。這顯然說明，在那本厚厚的藍(lán)色活頁夾里，并沒有太多的高級(jí)人選。
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