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全渠道店鋪輻射超過1800家
2014年6月才開設(shè)天貓店的拉夏貝爾，跟同行相比可能只能算電商“新兵”，但是對于O2O的探索，它的動作卻十分迅速。早在2014年的天貓雙11中，拉夏貝爾有超過70%的訂單是通過全國25個(gè)省的300多家門店發(fā)貨。到了去年，拉夏貝爾雙11發(fā)貨門店拓展到了500多家，而今年天貓雙11中，可進(jìn)行發(fā)貨的門店在去年的基礎(chǔ)上翻了3倍之多，達(dá)到了1800多家。
“雙11和雙12線上線下是同款同價(jià)的，所以對于拉夏貝爾來說，雙11不是線上的狂歡節(jié)，是全渠道的狂歡節(jié)。”石頭表示隨著今年在門店數(shù)量增加，門店發(fā)貨效率會更高，加上范圍覆蓋擴(kuò)大，可以更加合理的選擇配送門店，從而縮短消費(fèi)者的收貨時(shí)間。而在承擔(dān)著比較集中發(fā)貨任務(wù)的大倉，除了增加庫存儲備，更增加了600多人的人員儲備，來保障發(fā)貨效率。
對于往年很看重的GMV和排名不同，今年會更加關(guān)注顧客體驗(yàn)上，例如上面提到的增加全渠道門店，分散發(fā)貨壓力，以及在雙11客服的增援?dāng)?shù)量上面增加，以做好雙11發(fā)貨、物流、售前、售中、售后整個(gè)環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)體驗(yàn)，“而把這些做好其實(shí)就是最好的CRM”。
石頭透露拉夏貝爾今年雙11定下的目標(biāo)是沖進(jìn)前10名，這個(gè)壓力并不算大，所以更多的注意力還是會放在提高發(fā)貨效率和優(yōu)化客戶體驗(yàn)上。“正是平時(shí)對于這兩點(diǎn)的注重，讓拉夏貝爾日常復(fù)夠率可以達(dá)到35%~40%，這個(gè)優(yōu)勢在大促中不能丟”。
當(dāng)然，為了能更好的與消費(fèi)者產(chǎn)生互動，拉夏貝爾也在嘗試一些年輕人喜歡的方式，比如有好貨、必買清單等內(nèi)容渠道來拉近和消費(fèi)者距離。在石頭看來，追趕熱點(diǎn)并不是非要自己親力親為，選擇合作是更快也是更合理的方式：“尤其像直播的成本其實(shí)很高，如果商家的切入點(diǎn)只在于展示服裝，難以保證持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出能力，不如選擇合作的模式，利用合作方有優(yōu)勢的地方，來達(dá)到合作雙贏。”
因此，此次雙11中，首次嘗試紅人直播的拉夏貝爾也會選擇和阿里V任務(wù)平臺合作，選擇關(guān)注度高、轉(zhuǎn)化率好的紅人直播來小試牛刀。
TIS：關(guān)于2016天貓雙11的小問答
Q：電商在線 A：拉夏貝爾電商負(fù)責(zé)人 石頭
Q：對于品牌方而言，雙11的意義是否有在改變?
A：用過8年的沉淀，天貓雙11已經(jīng)成為全球性的購物狂歡節(jié)。那么品牌通過雙11，除了要在雙11讓利，做GMV以外，實(shí)際上是想通過雙11觸達(dá)更多的消費(fèi)者，服務(wù)好更多的消費(fèi)者，做更廣范圍的品宣，給品牌帶來更多的活力。
Q：全渠道這個(gè)詞在近幾年被品牌方反復(fù)提及，今年雙11拉夏貝爾也在這一塊加大了布局力度，對于全渠道，你如何理解?
A：線下品牌做電商，最重要的不是和同類品牌之間的貨品和款式之爭，而是用戶時(shí)間之爭，線上品牌存在的意義，是抓住更多的用戶時(shí)間，消費(fèi)者不可能每天有時(shí)間逛門店，但是可以隨時(shí)隨地到電商平臺去瀏覽，去看品牌的動態(tài)以及上新。而線上對于服裝而言就是不能觸摸和試穿，那么這就產(chǎn)生了相互作用力，通過線下接觸到品牌的消費(fèi)者如果沒有時(shí)間去門店，就可以線上購買，通過線上接觸到品牌的消費(fèi)者，也可以到附近的門店試穿購買。
同時(shí)，電商平臺也承載著全國范圍內(nèi)營銷輻射，例如沒有門店的地區(qū)的消費(fèi)者也可以在線上購買，在渠道管理完善的情況下，線上線下協(xié)同，能在很大程度上做品牌的增量。
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