如果你要買彩妝，你的首選會(huì)是哪兒?也許會(huì)去百貨 商場(chǎng)，也許會(huì)選擇化妝品零售 店，也有可能在線上購(gòu)買，不過(guò)，屈臣氏大概不會(huì)是你的第一選擇。
作為中國(guó)化妝品零售業(yè)的老大，2015年年銷高達(dá)181億元的巨頭，我們卻從知情人士處得知，其彩妝占比不到15%。與其它化妝品零售店相比較，屈臣氏在彩妝運(yùn)營(yíng)上，還只是個(gè)小學(xué)生。
不過(guò)，如今這個(gè)“小學(xué)生”已經(jīng)準(zhǔn)備奮發(fā)圖強(qiáng)，連跳三級(jí)了——多方業(yè)內(nèi)相關(guān)人士向我們證實(shí)，屈臣氏已決定擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)彩妝品類，用三年完成一次爆發(fā)。
實(shí)際上，屈臣氏中國(guó)總部行政總裁羅敬仁在今年的屈臣氏健康美麗大賞現(xiàn)場(chǎng)表示，2016年屈臣氏中國(guó)零售的營(yíng)業(yè)額將會(huì)是185億元人民幣。到2018年，屈臣氏中國(guó)的零售總額希望達(dá)到230億元。而韓日產(chǎn)品、彩妝產(chǎn)品、美發(fā)產(chǎn)品、藥妝護(hù)膚等領(lǐng)域?qū)?huì)成為屈臣氏未來(lái)在護(hù)膚美妝領(lǐng)域的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。
它為啥終于“想起來(lái)”要做彩妝了?它又有沒(méi)有這個(gè)實(shí)力?跳級(jí)之路上有哪些短板是必須克服的障礙?今天品觀君就來(lái)跟各位好好說(shuō)道說(shuō)道。
一、擁有10個(gè)彩妝品牌的屈臣氏，消費(fèi)者為何想不起?
當(dāng)你打算買彩妝的時(shí)候，為什么屈臣氏這個(gè)選項(xiàng)通常在最后、甚至不會(huì)被想起?站在消費(fèi)者的角度去思考，答案顯而易見(jiàn)：無(wú)論是與百貨還是與化妝品專營(yíng)店相比，屈臣氏系統(tǒng)內(nèi)的彩妝品牌實(shí)在缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，更沒(méi)有其目標(biāo)消費(fèi)群體喜愛(ài)的韓國(guó)進(jìn)口品牌。
近2600家屈臣氏中，專柜彩妝品牌只有美寶蓮、凱朵(KATE)、姬芮(Za)、卡姿蘭、蘭瑟、珀萊雅公司美妝品牌貓語(yǔ)玫瑰和玻兒(Popular Art)，蜜絲佛陀與屈臣氏的關(guān)系則一直不太穩(wěn)定;在開(kāi)架彩妝區(qū)，則陳列著自有彩妝品牌骨膠原系列、Makeup Miracle和My Party Gal等。
雖然數(shù)起來(lái)也有10個(gè)彩妝品牌，但是具體到每一家門店，實(shí)際的彩妝柜臺(tái)數(shù)量和陳列面積都極為有限。如果是規(guī)模較小，或者生意較差的屈臣氏，一個(gè)彩妝專柜都沒(méi)有的情況也可能出現(xiàn)。對(duì)比來(lái)看，那些將彩妝品類做得風(fēng)生水起的化妝品專營(yíng)店中，不僅每家店都會(huì)有國(guó)內(nèi)知名彩妝品牌，還會(huì)上架一些有差異化的日韓、歐美進(jìn)口彩妝品牌，給消費(fèi)者以足夠的選購(gòu)空間。
“我想要的都沒(méi)有”，由此看來(lái)，消費(fèi)者不選擇屈臣氏似乎也不稀奇。
二、屈臣氏里的彩妝是怎么賣的?
既然有“先天缺陷”，似乎應(yīng)該通過(guò)后天的努力去彌補(bǔ)這些不足。不過(guò)，屈臣氏似乎也沒(méi)有認(rèn)真對(duì)待彩妝的銷售。
當(dāng)你走進(jìn)一家屈臣氏，無(wú)論是在面膜區(qū)、護(hù)膚品區(qū)、洗護(hù)區(qū)甚至小工具的柜臺(tái)附近，一定會(huì)有店員主動(dòng)上前為你介紹和推銷;不過(guò)，如果你走到開(kāi)架彩妝區(qū)，卻少有店員會(huì)主動(dòng)上前。
至于專柜彩妝，品觀君甚至在一家屈臣氏里見(jiàn)過(guò)這樣的場(chǎng)景：某彩妝專柜的柜臺(tái)后空無(wú)一人，也沒(méi)有其它BA前來(lái)?yè)Q崗;隔壁的彩妝品牌BA則悠閑地聊著天，絲毫沒(méi)有要為來(lái)往的顧客介紹和試用的意思。
冷清的彩妝專柜
連自有品牌都能通過(guò)店員的推銷賣到全店品牌年銷第一的好成績(jī)，彩妝賣不動(dòng)的另一個(gè)重要原因，或許可以歸結(jié)到店員“不夠賣力”。實(shí)際上，店員“懈怠”的背后，反映出的正是屈臣氏店員在彩妝品類上的不專業(yè)。面對(duì)近2600家店，彩妝BA的統(tǒng)一專業(yè)培訓(xùn)本身就是一個(gè)大難題。彩妝BA的專業(yè)技能不過(guò)關(guān)，自然沒(méi)有足夠的底氣去為顧客介紹和試用。
實(shí)際上，在我看來(lái)，屈臣氏做不好彩妝的原因還有很多。比如彩妝氛圍不濃厚，沒(méi)有培養(yǎng)顧客的彩妝購(gòu)物習(xí)慣;店員更喜歡賣毛利高的自有品牌，忽視不那么賺錢的產(chǎn)品等。不過(guò)，僅缺乏熱門品牌和銷售懈怠兩點(diǎn)原因，或許已經(jīng)足夠?qū)η际系牟蕣y經(jīng)營(yíng)造成致命傷害。
三、韓妝缺乏，與屈臣氏的合作之路困難重重
如此說(shuō)來(lái)，似乎屈臣氏的彩妝占比低完全是它自己“活該”。不過(guò)客觀來(lái)說(shuō)，屈臣氏的彩妝做不好并不是它不想做。面對(duì)這樣一個(gè)特殊且復(fù)雜的品類，屈臣氏一路過(guò)來(lái)也遇到過(guò)不少難解的問(wèn)題。
首當(dāng)其沖的，就是與韓國(guó)進(jìn)口彩妝品牌合作上的失利。
屈臣氏自有彩妝品牌
早在幾年前，屈臣氏就有意引進(jìn)現(xiàn)在大熱的韓國(guó)進(jìn)口彩妝品牌。不過(guò)理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感：愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)在嘗到了悅詩(shī)風(fēng)吟單品牌店的甜頭后，毅然決然地選擇將伊蒂之屋也以單品牌店的形式挺進(jìn)中國(guó)——自己跟自己玩兒的這么好，自然不再需要借助屈臣氏來(lái)打開(kāi)內(nèi)地市場(chǎng);韓國(guó)進(jìn)口彩妝品牌3 Concept eyes也曾有意進(jìn)駐屈臣氏渠道，卻因進(jìn)口手續(xù)不齊全，后續(xù)談判完全無(wú)法展開(kāi)。
就這樣，諸多品牌形象也合適、價(jià)格定位也適合屈臣氏的韓國(guó)進(jìn)口彩妝品牌接二連三的進(jìn)駐失敗，以至于直到2015年年底之前，屈臣氏一個(gè)韓國(guó)彩妝品牌都沒(méi)有，錯(cuò)失彩妝的快速發(fā)展期。
四、國(guó)牌入駐難，高額成本令人望而卻步
在韓國(guó)進(jìn)口品牌那邊吃了閉門羹，到了國(guó)內(nèi)品牌這里，卻也沒(méi)嘗到甜頭。這次不是國(guó)內(nèi)彩妝品牌不愿意與屈臣氏合作，而是“不敢”輕易進(jìn)入屈臣氏渠道。
個(gè)中原因，幾大彩妝品牌負(fù)責(zé)人給我們的答案高度一致：在屈臣氏運(yùn)營(yíng)彩妝太“難”了。
第一個(gè)難關(guān)，是運(yùn)營(yíng)成本太高。藍(lán)秀總經(jīng)理張子龍向我們解釋道，屈臣氏的扣點(diǎn)很高，而且要求給彩妝BA開(kāi)的工資也比大多數(shù)化妝品零售店的更高，更不要說(shuō)屈臣氏提出的多項(xiàng)合作貿(mào)易條款，直接抬高了彩妝品類的運(yùn)營(yíng)成本，這也是藍(lán)秀在接到屈臣氏邀請(qǐng)入駐兩年后，我們依然沒(méi)有在屈臣氏看到藍(lán)秀的彩妝柜臺(tái)的原因之一。
第二個(gè)難關(guān)，是運(yùn)營(yíng)過(guò)程“費(fèi)心”。品牌入駐屈臣氏渠道后，接下來(lái)是對(duì)品牌整個(gè)供應(yīng)鏈體系以及團(tuán)隊(duì)建設(shè)能力的考驗(yàn)。不僅物流系統(tǒng)要足夠發(fā)達(dá)，庫(kù)存管理更十分嚴(yán)苛。你既不能斷貨，也不能壓貨，壓貨不但沒(méi)有意義還會(huì)面臨下架的危險(xiǎn)。
屈臣氏最新一代GY店鋪里的中島彩妝區(qū)
彩妝的SKU多且雜，隨著潮流的變化推陳出新的速度也十分之快，管理它們已經(jīng)不是一件容易的事;再加上屈臣氏本身也沒(méi)有足夠的彩妝銷售氛圍，如果BA團(tuán)隊(duì)不夠強(qiáng)勢(shì)，彩妝銷售乏力，品牌則很快將面臨被下架的風(fēng)險(xiǎn)。因此，沒(méi)有足夠體量和實(shí)力的彩妝品牌，根本不敢碰這個(gè)渠道。
據(jù)知情人士透露，在屈臣氏運(yùn)作的卡姿蘭和蘭瑟兩大知名彩妝品牌，這兩年的銷售額均增長(zhǎng)均未達(dá)到預(yù)期，基本只是維持在收支平衡的狀態(tài);而屈臣氏彩妝品類的“扛把子”美寶蓮，也隨著零售業(yè)的下滑，感到了一些吃力。
面對(duì)重重“難關(guān)”，有意與屈臣氏合作的彩妝品牌都要三思再三思，屈臣氏想做好彩妝，似乎沒(méi)那么容易。
五、零售“睡獅”終于覺(jué)醒?屈臣氏要用彩妝搶你的客流
既然對(duì)于彩妝品牌和屈臣氏雙方來(lái)說(shuō)，前路困難重重，為什么屈臣氏偏偏在今年下定了決心，要大力發(fā)展彩妝?
也許是彩妝品類這股風(fēng)吹的太大了，屈臣氏也忍不住想站在風(fēng)口了。更有可能的原因，據(jù)品觀君分析，是屈臣氏放棄上市計(jì)劃后，終于不再急功近利地追求那些高毛利品類，不再“不擇手段”的賣貨，而是要一心一意將店鋪開(kāi)好，開(kāi)成年輕人喜歡的樣子。
賣彩妝，一定是這一重大變革中繞不開(kāi)的一步。
屈臣氏最新一代GY店鋪里的中島彩妝區(qū)
為啥一定要賣好彩妝?對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的答案，諸位一定比品觀君更清楚——彩妝品類的陳列有助于店鋪形象的提升，彩妝品類的體驗(yàn)有助于店鋪聚客，彩妝的彩色條碼多、更新速度快，非常有利于提高顧客返店率。
實(shí)際上，這些好處都指向了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：吸引顧客，提高顧客進(jìn)店率。
已經(jīng)出現(xiàn)老店生意下滑的屈臣氏，太需要去做點(diǎn)什么吸引顧客，并抓住年輕人了。先投其所好的做出改變，再同步改善陳舊的歷史遺留問(wèn)題，屈臣氏要用彩妝來(lái)改善店鋪陳舊的面貌，“搶走”你的客流!
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