2. 果斷擁抱4%的市場
2008年美國次貸危機(jī)爆發(fā)，連累全球金融受到?jīng)_擊，酷派在當(dāng)年虧損7 600多萬港元，利潤下滑140%，這是酷派從沒遇到過的危機(jī)時刻。
一籌莫展的郭德英在與中國電信前董事長王曉初的密會中，郭德英向王曉初展示了一款正欲籌劃上市的新機(jī)N930。王曉初對該機(jī)贊不絕口，他提出的改進(jìn)要求只有一個：能否將手機(jī)操作系統(tǒng)由Windows切換至Android系統(tǒng)。
彼時，Android系統(tǒng)當(dāng)時只占據(jù)了區(qū)區(qū)4%的份額，全球最大的手機(jī)制造商仍是諾基亞，其Symbian系統(tǒng)在2009年還占據(jù)了全球47%的市場份額。郭德英卻嗅出商機(jī)，酷派空中加油式重回上升軌道。
當(dāng)時，2008年的中國電信行業(yè)發(fā)生了驚天變革，電信運營商由六家運營商整合為三家。隨后，工信部向他們發(fā)放了3張3G牌照，手機(jī)正式進(jìn)入3G時代。
未來，三巨頭都想快速搶占3G市場份額，求“機(jī)”若渴的一幕，在郭德英腦中快速閃現(xiàn)。
事后證明，郭德英的眼光很準(zhǔn)。在3G時代最初，三巨頭的3G終端匱乏，于是通過在手機(jī)終端上大力補(bǔ)貼手機(jī)制造商，大量購進(jìn)3G手機(jī)。寫到這，想必大家都共同擁有一段相同的記憶：“先生你好，我是某運營商員工，目前您只需要預(yù)存X元話費，我們送您一部3G智能手機(jī)……”
這次會面，讓郭德英下決心擁抱Android系統(tǒng)，和運營商做深度捆綁。
500個研發(fā)人員、210天奮戰(zhàn)，包下一個酒店秘密進(jìn)行封閉開發(fā)。這場硬仗的結(jié)果是，酷派成為國內(nèi)能做Android手機(jī)，并且還可以做到差異化的為數(shù)不多的幾個手機(jī)品牌廠商之一。
大刀闊斧決定，雷厲風(fēng)行執(zhí)行，此舉讓酷派躋身進(jìn)入3G時代四大國產(chǎn)手機(jī)品牌“中華酷聯(lián)”之一，三大運營商的訂單紛至沓來，2014年營收達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的249億港元。
忘記初心
“花無百日紅”這一句最能體現(xiàn)手機(jī)行業(yè)的興衰，從最初的夏新、波導(dǎo)、熊貓、南方高科到后來的“中華酷聯(lián)”。隨著運營商停止終端補(bǔ)貼，小米、OPPO等品牌的崛起，酷派以讓業(yè)界錯愕的速度快速下滑。
2014年手機(jī)銷量從第三名降到第四名，到了2015年銷量跌出前五名。如今，無論是電商銷售平臺還是第三方統(tǒng)計機(jī)構(gòu)公布的國內(nèi)手機(jī)銷量TOP榜上已難覓其蹤。
現(xiàn)在，再提起“中華酷聯(lián)”四個字，多少有一種諷刺的味道了。造成酷派快速隕落的原因很多，但是最主要的原因仍是“忘記初心”。這對于“中華酷聯(lián)”的幸存者來說，除了警示，更有借鑒意義。
1. 從用戶需求轉(zhuǎn)向市場需求
2009年，酷派決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)Android系統(tǒng)，這本是一個高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略決策。但商業(yè)策略卻做出重大調(diào)整，由之前以用戶需求為導(dǎo)向，做中高端手機(jī)市場調(diào)整為與運營商做深度捆綁，以市場需求為導(dǎo)向，做中低端手機(jī)市場。
在有效地擴(kuò)大了市場規(guī)模，成為少數(shù)智能手機(jī)銷量過千萬“門檻”廠商的同時，酷派付出的代價巨大。
首先是毛利率直線滑落，2011年酷派年報顯示，盡管營收強(qiáng)勁增長了59.8%，但毛利率由24.3%斷崖式滑落至14.7%，下降了9.6%，隨之凈利也下降了25%。屬于典型的賠本賺吆喝的狀態(tài)。之后4年，毛利率除了在2013年有過短暫回光返照外，就一年不如一年。到2015年，毛利率更跌落至10.8%的水平，企業(yè)的盈利能力，眼看著就要枯竭。
難怪郭德英退出時感嘆：“不愿把精力再放在毛利率只有10%的行業(yè)上。”
之所以造成毛利率一年不如一年，成也運營商敗也運營商。在3G時代，三大電信運營商為了快速搶占3G智能手機(jī)市場，向手機(jī)制造商大量采購手機(jī)，他們的采購要求只有一條，即物美價廉，價格要在千元以下，甚至不惜采用補(bǔ)貼分銷的方式。而那時的國際手機(jī)品牌底線是保持毛利率30%以上，所以無意針對中國三大電信運營商進(jìn)行特定開發(fā)。
但是，酷派無法抵抗運營商動輒高達(dá)數(shù)百萬臺手機(jī)的訂單。“這是中國手機(jī)軍團(tuán)的良機(jī)，智能手機(jī)市場的競爭格局三到五年內(nèi)會完全改寫。”酷派常務(wù)副總裁李旺曾表示。
現(xiàn)在看來，他似乎只說對了一半，沒猜對結(jié)果……
2011-2015年，酷派產(chǎn)品研發(fā)由以滿足用戶需求切換成以滿足運營商需求，每年疲于根據(jù)運營商需求，研發(fā)推出幾十款低價手機(jī)，酷派手機(jī)的平均售價跌至600港元左右，企業(yè)盈利能力巨降。
除了毛利率直線滑落，從酷派的歷年年報里還可發(fā)現(xiàn)其行政開支逐年走低。行政開支里最重要的占比是員工薪水支出這塊�？梢钥吹�，酷派把商業(yè)策略調(diào)整為與運營商做深度捆綁做中低端手機(jī)市場后，行政開支逐年降低�？紤]到前幾年里，其每年會收到運營商巨額訂單，生產(chǎn)線的員工只會多不會少，那么行政開支減少的部分，只能是線下銷售渠道員工和部分技術(shù)員工。
躺著都能賺錢的時代，誰還愿意養(yǎng)著這么多線下銷售渠道員工？
2012年，正是三大電信運營商鏖戰(zhàn)3G手機(jī)巔峰時刻�？崤蓮倪\營商手里拿到大量訂單，對應(yīng)而言，當(dāng)年正是線下銷售渠道收縮最猛烈的時刻，行政開支歷史性的僅占酷派總支出的4.7%。
而酷派的競爭對手們卻沒閑著，比如OPPO的母公司在同年新開了門店20家，公司快速擴(kuò)張到擁有門店153家，業(yè)態(tài)門店179家（超市業(yè)態(tài)門店152家、百貨業(yè)態(tài)門店27家）。同年，管理成本增加了21.92%。
一張一弛，高下立判。忘記了以用戶體驗開發(fā)產(chǎn)品，忘記了中高端忠實用戶，也忘記了夯實線下渠道的酷派，給自己的未來挖了個大坑。
除了渠道收縮，在廣告宣傳、市場活動方面，酷派也沒有充分利用手機(jī)產(chǎn)品大量鋪貨的優(yōu)勢，在品牌宣傳方面保持強(qiáng)勢，酷派銷售成本保持緩速下降。
轉(zhuǎn)眼到了2014年，電信行業(yè)再次進(jìn)入改革政策密集推出期。其中，國資委要求運營商削減20%的營銷補(bǔ)貼，并且3年內(nèi)連續(xù)降低。這意味著，手機(jī)廠商長期維持低毛利的硬件定制模式難以持續(xù)。
隨著三大運營商宣布停止手機(jī)終端補(bǔ)貼，對于銷量和出貨能力過度依賴運營商渠道、補(bǔ)貼的酷派而言，這是可怕的夢魘。自有線下渠道乏力、互聯(lián)網(wǎng)電商渠道缺位，低端產(chǎn)品幾無競爭力、缺乏品牌宣傳的酷派急速墜落。
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