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仍主打二三線城市
成立于2003年的珀萊雅集團(tuán)，旗下各品牌的主打市場(chǎng)為二三線城市。根據(jù)歐睿信息咨詢的數(shù)據(jù)，2015年中國化妝品市場(chǎng)份額前20位公司中有6家來自中國本土，珀萊雅位于其中第5，總排名第17，市場(chǎng)份額1.2%。
2013-2015年度三年間，珀萊雅公司的年?duì)I業(yè)收入分別為14.29億元、17.40億元和16.79 億元，凈利潤則從1.78 億元下滑到了2015年度的1.64億元。
為珀萊雅貢獻(xiàn)最多銷售額的銷售渠道是日化專營店，占比達(dá)到62.28%，遠(yuǎn)高于業(yè)內(nèi)的平均水平9.7%。所謂日化專營店，主要是指專門從事化妝品銷售的零售商店，通常在二三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)有較大的消費(fèi)者基礎(chǔ)。大型B2C平臺(tái)(京東、聚美、唯品會(huì)等)的分銷營收為1.83億元，占比10.92%，直銷電子商務(wù)(天貓旗艦店、淘寶直營店等)營收1.31億元，占比7.83%。
“如果未來電子商務(wù)持續(xù)保持高速的發(fā)展趨勢(shì)，而公司未能在電商渠道維持高投入高增長，可能會(huì)對(duì)公司的市場(chǎng)份額和經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。”珀萊雅公司在IPO文件中的“風(fēng)險(xiǎn)因素”欄目中寫道。
日化專家陳海超表示，珀萊雅發(fā)跡于專營店，在向其他渠道拓寬中也算中規(guī)中矩。不過，在常軼智看來，“珀萊雅專營店渠道的營收占比很大，壓低了企業(yè)利潤，國內(nèi)專營店競爭激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重，給珀萊雅帶來一定的挑戰(zhàn)”。
不僅如此，這家本土品牌為了廣告宣傳，也不惜犧牲利潤。
2013-2015年公司 “形象宣傳推廣費(fèi)用”分別為3.5億元、4.18億和3.7億元，占銷售費(fèi)用的比例高達(dá)61.38%、61.46%和53.16%。而珀萊雅2013-2015年的合計(jì)凈利潤僅為5億元(分別為1.78億元、1.58億元和1.64億元)。
盡管章子怡等大牌明星為珀萊雅代言后，為該公司貢獻(xiàn)了超過87%的銷售額， 2016年珀萊雅邀請(qǐng)了當(dāng)紅韓星宋仲基擔(dān)任代言人，這也無疑將推高珀萊雅的銷售費(fèi)用。本次宋仲基代言珀萊雅，收到的保證金是兩年40億韓元(約等于2200萬元人民幣)。
此前，中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠曾對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，國產(chǎn)化妝品品牌在研發(fā)上的投入比例遠(yuǎn)低于外資，但是國產(chǎn)品牌在廣告營銷方面的投入較高，這也導(dǎo)致本土品牌大多集中于中低端市場(chǎng)。不注重產(chǎn)品科技含量的提高，也影響到品牌未來長遠(yuǎn)發(fā)展。
如何化解巨大的明星代言費(fèi)對(duì)利潤的侵蝕，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。（時(shí)代周報(bào)記者 馬歡） 共2頁 上一頁 [1] [2] 珀萊雅入資韓企設(shè)立子品牌 搶占韓妝市場(chǎng) 珀萊雅入資韓企設(shè)立子品牌 本土化妝品珀萊雅謀A股上市 銷售成本居高不下 珀萊雅謀IPO 巨額廣告費(fèi)吞噬利潤 珀萊雅IPO三大冒險(xiǎn)：渠道轉(zhuǎn)型、高額營銷、進(jìn)軍飽和市場(chǎng) 搜索更多: 珀萊雅 |
