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找到宋仲基代言并計劃進軍韓國市場的珀萊雅正在籌劃上市。這家公司最近向證監(jiān)會遞交了 IPO 招股書，擬登陸上海證券交易所。根據(jù)招股書的信息，珀萊雅正在打造一個新的名為“悅芙媞”的化妝品品牌，并將在線下開出該品牌的實體零售店。此次 IPO 募集資金將投入營銷網(wǎng)絡建設、產品中心建設、分公司化妝品生產線技術改造，以及悅芙媞單品牌直營店建設，預計總投資11.8億元。但在業(yè)內看來，珀萊雅的上市之路存在幾重冒險。渠道轉型、高額營銷、進軍飽和市場......珀萊雅在這些賭局中押寶的成敗，將直接決定公司上市之后的業(yè)績表現(xiàn)。
冒險一：直銷轉專營
珀萊雅招股書顯示，2013-2015年綜合毛利率分別為66.43%、63.26%和64.18%，而同行業(yè)的平均值分別為67.43%、64.68%和70.45%。對于這一差異，珀萊雅招股書稱銷售模式的影響不可忽視，以毛利率超過80%的L’Occitane為例，該公司主要采取直銷為主的銷售模式，而珀萊雅卻主要為渠道分銷。
珀萊雅招股書提到，2013-2015年公司通過與經(jīng)銷商合作實現(xiàn)的收入分別為13.74億元、15.44億元和13.63億元，占公司主營業(yè)務收入的比重分別為96.16%、88.92%和81.25%。未來，公司的產銷除沿用此模式外，也將加強直營店建設。在珀萊雅本次募資的計劃投資項目中，將開設150家單品牌悅芙媞直營店的計劃被寫入。除此以外，公司擬募資的11.8億元還將用于營銷網(wǎng)絡建設、產品中心建設、分公司化妝品生產線技術改造等項目。
由于多品牌的化妝品專營店同質化競爭激烈，容易打造饑餓營銷和貴族氣質的氛圍單品牌直營店現(xiàn)已成為國內化妝品企業(yè)加大投入的熱點。不過業(yè)內人士認為，目前并不是所有的化妝品專營店都在中國擁有較好的市場空間。放眼國內整個化妝品市場，單品牌專賣店早期做得成熟的還是以資生堂、佰草集等品牌作為榜樣。對于中國市場來說，真正走日化終端專賣店的幾乎都是多品牌經(jīng)營，這樣才能滿足一定的市場需求。
對于這一點，珀萊雅在招股書中提示，如果投資的項目竣工后未能實現(xiàn)預期收益，公司的凈資產收益率將存在下降風險。據(jù)珀萊雅招股書顯示，公司扣非后的凈資產收益率此前已連降三年，2013-2015年的數(shù)據(jù)分別為45.8%、38.26%和37.94%。
冒險二：高額營銷壓力
“珀萊雅和歐萊雅在品牌名稱的相似度上太接近了。”有消費者向北京商報記者坦言。誠然，珀萊雅在品牌創(chuàng)立之初采用了這一個名字，與當時國際化妝品巨頭之一歐萊雅和資生堂旗下的一個品牌歐珀萊都有相似之處，或也是希望用一個似曾相識的名字讓消費者知道他們是做什么的。但這也讓珀萊雅戴上了“山寨”的帽子�；蛟S是為了進一步增強品牌的影響力與知名度，近年來珀萊雅在廣告投入上下了血本。
然而，章子怡、大S、佟麗婭等一線女星的代言在增強了珀萊雅品牌知名度的同時，也侵蝕了公司的利潤。珀萊雅招股書顯示，2013-2015年公司銷售費用連續(xù)高企，數(shù)據(jù)分別為5.73億、6.81億元和6.96億元，其中“形象宣傳推廣費用”分別為3.5億元、4.18億和3.7億元，占銷售費用的比例高達61.38%、61.46%和53.16%。而珀萊雅2013-2015年的合計凈利潤僅為5億元（分別為1.78億元、1.58億元和1.64億元），公司近三年來用于廣告的支出（合計11.38億元）是凈利潤的2倍還要多。
同時，珀萊雅的負債情況也不容樂觀。受銷售費用和資本性支出不斷增長影響，珀萊雅報告期內不管是負債總額還是資產負債率都始終處在較高水平。招股書顯示，珀萊雅2013-2015年負債余額為11.29億元、7.4億元和9.43億元，資產負債率分別為60.03%、75.29%和61.98%，而整個日化行業(yè)同類公司的平均值僅為36.89%、28.52%和30.81%。 共2頁 [1] [2] 下一頁 珀萊雅謀IPO 巨額廣告費用吞噬利潤 珀萊雅公司遞交IPO招股書 擬登陸上海證券交易所 珀萊雅擬力推單品牌店 3年開設150店VS悅詩風吟 珀萊雅謀A股上市：毛利率六成 凈利率僅一成 宋仲基代言的珀萊雅謀上市：電商銷售占比近20% 搜索更多: 珀萊雅 |
