今年4月，SK-II在網(wǎng)上發(fā)布了主題視頻《她最后去了相親角》，這段視頻在社交媒體上得到了大量的曝光和傳播，令“婚姻狀態(tài)”及“人生選擇”的話題不斷升溫，獲得了無(wú)數(shù)中國(guó)女性的共鳴，同時(shí)視頻亦賦予了很多中國(guó)女性表達(dá)自我選擇的勇氣。雖然爭(zhēng)議不小，但SK-II的這則廣告無(wú)疑是成功的，有業(yè)界人士評(píng)論，這是一個(gè)非常成功的公益廣告也是品牌用情感聯(lián)系消費(fèi)者的經(jīng)典案例。
根據(jù)Kantar Media CIC的監(jiān)測(cè)，在這部廣告片上線后的七天之內(nèi)，它共被超過(guò)447個(gè)微信公眾號(hào)引用，產(chǎn)生的相關(guān)總閱讀數(shù)為350多萬(wàn)次（Kantar Media CIC的統(tǒng)計(jì)包括10萬(wàn)+以上的完整閱讀數(shù)），共收獲了2.85萬(wàn)次贊；在新浪微博上被超過(guò)1.4萬(wàn)條微博提及，相關(guān)評(píng)論有1.80萬(wàn)條，被轉(zhuǎn)發(fā)12.85萬(wàn)次；在優(yōu)酷上，這個(gè)視頻的播放次數(shù)超過(guò)213.8萬(wàn)，評(píng)論數(shù)目超3.3萬(wàn)條。
毫無(wú)疑問(wèn)，這也是一則成功的視頻社交互動(dòng)案例，引發(fā)了“全國(guó)大討論”。但由于“剩女”話題的社會(huì)性，SK-II的這一營(yíng)銷(xiāo)案例引發(fā)了社會(huì)各階層女性的爭(zhēng)議。
《她最后去了相親角》視頻推出后引起女性的共鳴，迅速引發(fā)熱議一周內(nèi)社交媒體曝光超過(guò)350萬(wàn)次
同時(shí)，除了播放量之外，對(duì)于SK-II來(lái)說(shuō)最重要是社會(huì)媒體的互動(dòng)率。2015年在品牌推出湯唯宣傳短片的時(shí)候，互動(dòng)率達(dá)到了20%，通常情況下互動(dòng)率只有個(gè)位數(shù)的。而《她最后去了相親角》互動(dòng)率為40%，甚至更高，這意味著很多人參與到了對(duì)話中，他們?cè)趯?duì)話中分享并提出自己的觀點(diǎn)。
據(jù)SK-II全球品牌總監(jiān)Sandeep Seth透露，SK-II選擇具體表現(xiàn)形式呈現(xiàn)#改寫(xiě)命運(yùn)#這個(gè)主題，是基于消費(fèi)者本身的訴求。在中國(guó)，選擇“剩女”這個(gè)爭(zhēng)議性話題是聽(tīng)取消費(fèi)者聲音而確定，但沒(méi)有爭(zhēng)論就沒(méi)有對(duì)話，SK-II不希望退縮，因?yàn)楣竞茉诤跸M(fèi)者的想法，而這個(gè)話題對(duì)品牌的消費(fèi)者非常有意義。
只要有對(duì)話就會(huì)有爭(zhēng)議，但據(jù)Kantar Media CIC的語(yǔ)義分析，針對(duì)這部廣告的評(píng)論中85%為正面評(píng)論，SK-II認(rèn)為品牌真正想要的是賦權(quán)并激勵(lì)女性，幫助女性改變自己的命運(yùn)。最近，這段以社會(huì)熱點(diǎn)為話題的視頻還獲得了戛納創(chuàng)意節(jié)玻璃獅金獎(jiǎng)及公關(guān)類(lèi)金獎(jiǎng)，背后獲獎(jiǎng)的原因就是這條短片旨在鼓勵(lì)中國(guó)女性勇敢發(fā)聲，捍衛(wèi)自由選擇的權(quán)利。
《她最后去了相親角》并非SK-II偶發(fā)，而是基于他們一個(gè)全球范圍的、迄今為止最大的全球性品牌活動(dòng)——#改寫(xiě)命運(yùn)#，這個(gè)項(xiàng)目始發(fā)于2015年初也就是一年多前，鼓勵(lì)并幫助中國(guó)及全世界女性勇敢選擇，改寫(xiě)命運(yùn)。它與SK-II的品牌精神契合點(diǎn)在于，SK-II推出很多高端護(hù)膚產(chǎn)品，從而真正幫助消費(fèi)者改變肌膚狀況。因此“改寫(xiě)”與“改變”也成了延續(xù)產(chǎn)品與品牌的共同詞，用于激勵(lì)與賦權(quán)女性。
倉(cāng)永美沙很小就被告知，她的先天生理?xiàng)l件并不適合跳芭蕾舞，但出于熱愛(ài)，她還是花了比別人多數(shù)倍的努力，去完成所有芭蕾舞的課程，盡管在求學(xué)過(guò)程受到不少挖苦和奚落，她最終還是站在了舞臺(tái)上贏得觀眾的喝彩與掌聲，并成為世界頂級(jí)芭蕾舞團(tuán)的領(lǐng)舞者。
#改寫(xiě)命運(yùn)#項(xiàng)目的第一個(gè)階段是由傳統(tǒng)的明星視頻短片開(kāi)啟的。2015年1月，SK-II在日本發(fā)布了芭蕾舞蹈家倉(cāng)永美沙為品牌拍攝了主題宣傳短片，正式在全球范圍內(nèi)開(kāi)啟了#改寫(xiě)命運(yùn)#活動(dòng)。該部短片講述了倉(cāng)永美沙勇敢挑戰(zhàn)自己，成為首位亞洲籍波士頓芭蕾舞團(tuán)首席舞者的心路歷程。
此后，SK-II陸續(xù)邀請(qǐng)到品牌代言人凱特布蘭切特、湯唯、霍建華及演員孫莉、eBay首席戰(zhàn)略官Vvivi胡蓉蓉等不同領(lǐng)域的杰出人才加入#改寫(xiě)命運(yùn)#活動(dòng)，并拍攝了各自的宣言短片，通過(guò)他們的講述，鼓勵(lì)更多人加入SK-II#改寫(xiě)命運(yùn)#活動(dòng)。在中國(guó)，湯唯等超過(guò)十位的明星有參與，他們?cè)谌蚍秶蟾磐瞥隽?5支這樣的視頻。
6月21日，SK-II又開(kāi)啟了#改寫(xiě)命運(yùn)#的新一項(xiàng)活動(dòng)，將一些關(guān)于夢(mèng)想的童言童語(yǔ)，以巨幅藝術(shù)裝置的形式妝點(diǎn)了曾被認(rèn)為是“不可能完成的夢(mèng)想”的中國(guó)長(zhǎng)城，以充滿(mǎn)童真色彩的兒童夢(mèng)想揚(yáng)起彩帶，期待以純美的話語(yǔ)和想象喚起成年人內(nèi)心的兒時(shí)夢(mèng)想，踏出#改寫(xiě)命運(yùn)#的第一步。
共2 [2] 下一頁(yè) 第1頁(yè) 第2頁(yè)
SK-II 、赫蓮娜...這些貴上天的化妝品為啥沒(méi)效？
啟用霍建華、湯唯和倪妮！ SK-II想贏得更多年輕人的心
與雅詩(shī)蘭黛的距離有多遠(yuǎn) SK-II重返輝煌了嗎？
為催熱國(guó)內(nèi)市場(chǎng) SK-II中國(guó)多款明星產(chǎn)品下調(diào)售價(jià)
SK-II、資生堂相繼宣布降價(jià) 最高降幅16.7%和19%
搜索更多: SK-II
