香奈兒視高級手工坊為維持品牌附加值的關(guān)鍵。該公司全球精品部總裁 Bruno Pavlovsky 在接受時(shí)尚網(wǎng)站 Business of Fashion 的采訪時(shí)曾表示：“我們清楚它們是品牌未來的關(guān)鍵所在，也知道我們必須將它們的產(chǎn)業(yè)保留下來。如果最后兩周沒有人制衣的話，那我們就沒有活路了。”
此前香奈兒曾經(jīng)對日漸成為瀕危物種的手工坊進(jìn)行大規(guī)模收購。目前，該集團(tuán)已擁有 Lesage 刺繡坊、Lemarié 山茶花飾及羽飾坊、Maison Michel 制帽坊、Desrues 紐扣及服飾珠寶工坊等十多間工坊。最新的消息是，Chanel 通過購入 Groupe Holesco 的少數(shù)股權(quán)，投資其旗下的 Sophie Hallett。這是一家法國蕾絲制造商，也為 Gucci、Valentino， Alexander McQueen 等品牌提供服務(wù)。
所有這些都成為香奈兒在 5 月 31 日這個(gè)下午向中國客人展示的資本。
圖片來自 Chanel 官方微信
包括杜鵑、歐陽娜娜、馬思純、林允、竇靖童、周迅、李宇春、宋慧喬等明星悉數(shù)到場，香奈兒稱她們?yōu)?ldquo;獨(dú)立和創(chuàng)新的女性”，相比以往，香奈兒日益希望吸引年輕群體，歐陽娜娜年僅 16 歲，竇靖童 19 歲——這些明星的出現(xiàn)和宣傳有助于幫助該公司把品牌散布給更多年輕的消費(fèi)者。
不過盡管如此，北京的秀場還是要比羅馬“乖”很多。模特沒有濃重的煙熏妝，在羅馬，有編輯評論說她們看上去就像每天抽五包煙、對很多事都會(huì)說不的“壞女孩”——口袋里還會(huì)塞上一本法國女權(quán)主義作家波伏娃的小說。
明星嘉賓坐在那兩棵梧桐樹下。因?yàn)樗齻冎杏幸恍┤藳]有準(zhǔn)時(shí)到場，原定于 3 點(diǎn)開場的秀延時(shí)至 4 點(diǎn)。20 分鐘之后，走秀結(jié)束。5 點(diǎn)，工作人員開始清場。
一位在航天集團(tuán)工作的劉女士說她因?yàn)槭盏叫鹿馓斓兀ìF(xiàn)改名為 SKP）贈(zèng)送的一款 Chanel Vintage 手袋才開始關(guān)注這個(gè)品牌——不過，一位香奈兒的內(nèi)部人士事后申明，公司并不允許銷售方向顧客贈(zèng)送它們的商品。此外，在這場秀開始之前，這位女士已經(jīng)在產(chǎn)品目錄中看中了兩套宋慧喬穿過的服裝，花了 5 萬塊預(yù)訂。她看上去大概 40 歲左右。
從事金融行業(yè)工作、年齡在 30 歲以下的李小姐更偏愛春夏系列，覺得早秋手工坊系列更適合年長一些的女性，“確實(shí)平常逛 Chanel 的店覺得 35 至 45 歲的顧客比較多。”
談到去年 Chanel 對中國市場降價(jià) 20% ，她表示自己的購買行為沒怎么受影響：“也許對不少不了解 Chanel 的人來說很有吸引力，但喜歡這個(gè)品牌的人不在乎那些。我都是看款買，有不少限量款國內(nèi)還是買不到，得托朋友去國外帶。”
這兩位都是以北京 SKP 的 VIP 身份受邀來看秀的，在香奈兒的嘉賓里，這樣身份的來者還有不少。
SKP 前身即北京新光天地，它是國內(nèi)最大也最賺錢的單體百貨 ，2006 年由臺(tái)灣新光三越集團(tuán)與北京華聯(lián)集團(tuán)通過合資方式成立，但后因?yàn)楣蓹?quán)分割產(chǎn)生分歧。雖然已經(jīng)改名為 SKP，不少客人依然習(xí)慣以“新光天地”來稱呼這個(gè)商場。
SKP 在奢侈品銷售業(yè)績在業(yè)界是個(gè)傳說，無論王府井和銀泰等公司如何追趕，消費(fèi)者就是在 SKP 購買奢侈品。事實(shí)上，除了 70 多家奢侈品品牌與全球市場其他門店保持零時(shí)差同步這一賣點(diǎn)之外，SKP 的秘訣還有異常靈活的大客戶銷售體系。
2013 年《第一財(cái)經(jīng)周刊》的一篇名為《奢侈品報(bào)告》的文章曾經(jīng)報(bào)道：“在中國的奢侈品市場，北京是一個(gè)相對特殊的存在，因?yàn)槊磕?3 月份的銷售高峰幾乎不會(huì)在其他城市發(fā)生，許多特殊的銷售規(guī)則也因此被催生。由于送禮難免發(fā)生尺碼估算錯(cuò)誤或者款式對方不喜歡的情況，“兩會(huì)”結(jié)束之后的四五月份是各大奢侈品店退換貨的高峰期，不過這往往已經(jīng)超過規(guī)定換貨期。以 Dior 為例，正常的換貨期限為售出之后的 14 天之內(nèi)，但是 Dior 的銷售們會(huì)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整照樣給予更換。”
文章還稱，“奢侈品品牌的一些銷售策略也方便了送禮過程的發(fā)生。大部分的奢侈品品牌都有一個(gè)預(yù)存訂金的服務(wù)，顧客可以一次性在里頭存入一定金額，而其他人如果使用這個(gè)賬戶，只需要在賬戶所有者提前知會(huì)分店后報(bào)上所有者的名字和電話，進(jìn)行信息核對即可。此外，包括新光天地在內(nèi)的部分百貨可以開具以‘辦公用品’為項(xiàng)目的發(fā)票，也為公款消費(fèi)提供了更多的便利。”
中國政府反腐之后，當(dāng)時(shí)的新光天地一度業(yè)績下降。2012 年，新光天地增長率下降到 12.3%，以商場銷售額位列第三的 GUCCI 店為例，2013 年元旦之后，其月銷售額平均下跌 30% 左右。不過，從香奈兒的秀場嘉賓邀請情況來看，SKP 依然維持了在中國奢侈品銷售的號(hào)召力。
新光天地 Chanel 店，圖片來自 dragonnewsru.com
如今奢侈品公司表現(xiàn)一路下滑早已不是新聞。過去幾個(gè)月，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境放緩、油價(jià)下跌、恐怖襲擊、旅游市場不振等影響，奢侈品市場表現(xiàn)十分低迷。LV、Hermès 等一線奢侈品牌第一季度銷售額增長均表現(xiàn)平淡。
貝恩咨詢研究報(bào)告指出，2015 年中國奢侈品市場出現(xiàn) 2% 左右的下滑，市場規(guī)模從 1150 億元降至約 1130 億元，腕表、男士服裝和箱包類別銷量下跌是引發(fā)這一趨勢的主要原因。華北和東北地區(qū)受影響最為嚴(yán)重。另外，2015 年奢侈品門店同比銷量和客流量持續(xù)下降，新興品牌也遭遇相似情況，由此引發(fā)品牌門店關(guān)閉、謹(jǐn)慎門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張以及更注重核心門店的維護(hù)翻新等舉措。
同時(shí)，政府正在加大海關(guān)管控力度將奢侈品消費(fèi)引回國內(nèi)，因此代購市場總體規(guī)模也呈下降趨勢。
2015 年 4 月 8 日，香奈兒宣布采取全球市場同價(jià)策略，針對三款手袋在中國市場降價(jià) 20%，歐洲市場則提高售價(jià)，保證兩地價(jià)差不超過 5%；2015年底，香奈兒還在韓國、香港等推出高端產(chǎn)品系列半價(jià)折扣。
根據(jù) Promise Consulting 和 BNP Exane 2016 年 1 月發(fā)布的報(bào)告，香奈兒在中國消費(fèi)者“最想要的品牌”中排名第一，勝過愛馬仕、普拉達(dá)、LV 和 Dior ，同時(shí)在知名度里排名第一。
Bruno Pavlovsky 認(rèn)為， 香奈兒 2015 年的降價(jià)措施成功打擊了灰色平行市場。
但與此同時(shí)，香奈兒山寨品大量存在的現(xiàn)象依然普遍，你在 Instagram、淘寶和微商里都能看到大量的 A 貨渠道。加之降價(jià)造成的排隊(duì)購買現(xiàn)象，這些都容易造成品牌過度曝光——這大約是奢侈品最不愿意見到的情況，它們的核心財(cái)富之一就是“稀缺性”。
在 Bruno Pavlovsky 看來，手工坊系列的一個(gè)作用是加強(qiáng)香奈兒與中國國內(nèi)市場的聯(lián)系。
促發(fā)更為定制化的服務(wù)，以及增加更加精致的產(chǎn)品銷售的確有助于香奈兒提升越來越挑剔的中國年輕富人群體的好感度。這些人可能是全球最熱情的奢侈品買家之一，大量的全球旅行和海外生活經(jīng)驗(yàn)也讓他們和父輩產(chǎn)生了不同的消費(fèi)偏好。如何買到最有價(jià)值的東西，是他們關(guān)心的核心問題。當(dāng)一個(gè)大品牌開始因?yàn)榻祪r(jià)而排隊(duì)，它有必要做些事情來挽回這個(gè)局面。
目前香奈兒在中國開設(shè)了 11 家精品店，在全球的門店數(shù)量則為 200 家。在一眾奢侈品品牌里，香奈兒并不是熱衷于開店的類型，它的門店數(shù)量在同類品牌中排名相當(dāng)靠后。不過，這不代表沒有開發(fā)商邀請它們。秀場嘉賓里一位聲稱來自國貿(mào)中心的女士對《好奇心日報(bào)》表示，目前國貿(mào)也正在和 Chanel 談合作，可能會(huì)在今年引入 Chanel 的新店面。
不過在導(dǎo)演 Vincent Vierron 看來，香奈兒在中國的店還是太多了，“香奈兒在米蘭只有兩間店。”他對《好奇心日報(bào)》說。
“香奈兒現(xiàn)在已經(jīng)準(zhǔn)備好了要加速在中國的發(fā)展。我們的很多中國顧客在世界各地旅游，但他們也希望在國內(nèi)就能和品牌間建立聯(lián)系。我們認(rèn)為價(jià)格是建立聯(lián)系的主要障礙。” Bruno Pavlovsky 在接受 WWD 采訪時(shí)說。他同時(shí)表示，價(jià)格的調(diào)整以及這次發(fā)布的手工坊系列是為了“給顧客做點(diǎn)有意義的事，更關(guān)注細(xì)節(jié)，也是為了品牌的未來做打算。”
2016 年年初，當(dāng)時(shí)的香奈兒 CEO Maureen Chiquet 突然辭職。她在離職前對于香奈兒的營銷策略曾說過這樣一句話，“我們先不要想能把它做多大，而是考慮如何讓它保持獨(dú)特。”Maureen Chiquet 辭職的原因是“個(gè)人與公司戰(zhàn)略之間產(chǎn)生分歧”。（好奇心日報(bào)）
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