依靠不用洗的“睡眠面膜”這一首創(chuàng)新品，蘭芝從被巨頭切割得差不多的市場(chǎng)邊緣進(jìn)行突圍，靠單一品牌和細(xì)分產(chǎn)品強(qiáng)行撬開了市場(chǎng)。
不用洗、睡眠時(shí)用，二合一的用法開創(chuàng)了一個(gè)全新的護(hù)膚品類，在為消費(fèi)者省心的同時(shí)，也得到了他們用錢包投的票。隨后，各大品牌開始跟風(fēng)模仿，紛紛推出自有品牌的睡眠面膜。
與之相類似的，還有近幾年大熱的氣墊BB霜。2008年，愛茉莉研發(fā)中心人員觀察到，韓國(guó)停車券上的印章非常清晰，墨水絲毫不會(huì)被暈染出去。受此啟發(fā)，他們期望能設(shè)計(jì)出一種“油態(tài)水”的BB霜。
在對(duì)200種不同的海綿進(jìn)行3600多次的試驗(yàn)后，研發(fā)人員最終發(fā)現(xiàn)，擁有800000個(gè)細(xì)孔的海綿是最有效、最穩(wěn)定的液態(tài)產(chǎn)品載體，可以有效解決液體的流動(dòng)性，避免用戶用手涂抹液態(tài)粉底時(shí)的麻煩。
一款業(yè)內(nèi)最早的圖章式BB霜就此誕生。
如此一來，用氣墊上妝，成為了韓妝的一個(gè)標(biāo)志性動(dòng)作。打開盒蓋，輕輕按壓之后，就能完成過去繁雜的防曬、隔離、粉底等基礎(chǔ)化妝步驟。女性化妝的方式隨之發(fā)生了革命性的變化，比任何時(shí)候都輕薄、簡(jiǎn)便和快速。
隨后，蘭蔻、美寶蓮等品牌紛紛推出氣墊BB霜，卡姿蘭、瑪麗黛佳等也緊隨其后……
快速迭代
在媒體上，有一段內(nèi)容常常被引用。徐慶培常在家中的浴室里“涂脂抹粉”——他試用過愛茉莉的所有產(chǎn)品，包括口紅。每次洗臉，他必用清潔產(chǎn)品仔細(xì)清洗每個(gè)部位，在抹完爽膚水和乳液后，還會(huì)再涂一層防紫外線產(chǎn)品。即便如此，他仍時(shí)常感到惶恐不安，“女人的心變得太快了，我擔(dān)心讀不懂她們。”
“韓國(guó)消費(fèi)者的反饋非�？�，這使得本土護(hù)膚品周期很短。產(chǎn)品上市一旦賣得不好，全部會(huì)被淘汰。我們只有不斷更新，直到他們滿意為止。”愛茉莉中國(guó)研究所所長(zhǎng)兼總監(jiān)延在昊曾如此說道。
通過快速進(jìn)擊的打法，讓同行眼花繚亂，也深深吸引著消費(fèi)者。這是在韓國(guó)成功實(shí)踐過的產(chǎn)品策略。
以旗下品牌悅詩(shī)風(fēng)吟為例，該品牌類似服裝界的ZARA和H&M，主打“快時(shí)尚”。它品項(xiàng)繁多、新品更新快、性價(jià)比高、擴(kuò)張速度快……一般的品牌最多擁有300個(gè)單品，而悅詩(shī)風(fēng)吟的單品卻多達(dá)800多個(gè)。在這其中，每年還會(huì)有100多個(gè)被強(qiáng)制淘汰，也會(huì)有100多個(gè)升級(jí)品或新產(chǎn)品上架。
海量的試錯(cuò)、龐大的可選擇項(xiàng)，愛茉莉顯然更容易進(jìn)入喜新厭舊的用戶心中，品牌也因此保持著強(qiáng)大生命力。當(dāng)再次進(jìn)入中國(guó)之時(shí)，它復(fù)制了這條快速進(jìn)擊的策略。
2005年上市夢(mèng)妝，2011年上市雪花秀，2012年上市悅詩(shī)風(fēng)吟，2013年上市伊蒂之屋。2015年5月，旗下高端功能性美妝品牌IOPE以及高端洗護(hù)品牌“呂”也正式宣告進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。
很顯然，自2010年起，愛茉莉在中國(guó)的擴(kuò)張是幾百倍的，這種中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域才存在的快速迭代模式，讓愛茉莉借助韓劇的東風(fēng)，成為爆款。
渠道試錯(cuò)
在融入中國(guó)市場(chǎng)的試錯(cuò)中，愛茉莉其實(shí)是吃過虧的。扮演失敗角色的，恰恰是當(dāng)下大熱的悅詩(shī)風(fēng)吟。2004年，它曾以百貨專柜的形式進(jìn)軍中國(guó)，結(jié)果摔了個(gè)大跟頭，2006年9月全部撤柜。
起初，愛茉莉企圖采取在韓國(guó)屢試不爽的“訪問銷售”。在徐慶培看來，百貨店里雖然產(chǎn)品形象好，但流動(dòng)顧客多，消費(fèi)者無法花大量的時(shí)間去體驗(yàn)產(chǎn)品，也無法獲得相應(yīng)的美容服務(wù)。
但令人沒有想到的是，中國(guó)人強(qiáng)烈的防備心使得做陌生拜訪非常難，愛茉莉的直銷業(yè)務(wù)四處碰壁。徐慶培很快省悟過來，渠道本土化也至關(guān)重要，“我們的品牌進(jìn)入中國(guó)，到底采用什么渠道，取決于這個(gè)品牌的顧客群在哪里，必須根據(jù)品牌的特性來決定它的渠道。”
隨后，愛茉莉的渠道進(jìn)行了大刀闊斧的調(diào)整。減少直銷及百貨店投入，增加免稅店、網(wǎng)上購(gòu)物和專賣店的力量。
2012年，悅詩(shī)風(fēng)吟卷土重來。這一次，它將重點(diǎn)放在了購(gòu)物中心的單品牌專賣店，瞄準(zhǔn)年輕女性，價(jià)格比六年前低一半，最終獲得成功。
目前，愛茉莉正在中國(guó)大力發(fā)展專賣店，這種店只銷售愛茉莉的產(chǎn)品，采用特許授權(quán)方式經(jīng)營(yíng)，一方面有利于新產(chǎn)品的推廣，另一方面方便掌握最新的消費(fèi)者需求，有利于創(chuàng)新與變革。
同時(shí)，愛茉莉也在積極推動(dòng)電子商務(wù)。蘭芝和夢(mèng)妝已經(jīng)在天貓、京東、聚美優(yōu)品銷售，悅詩(shī)風(fēng)吟憑借專賣店和新穎的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，吸引了中國(guó)大批年輕顧客的青睞。隨著物流體系的完善，以及中等價(jià)位產(chǎn)品銷售的不斷增長(zhǎng)，愛茉莉希望在電子商務(wù)領(lǐng)域大展拳腳。
讓對(duì)手跟著自己跳舞
細(xì)看愛茉莉在中國(guó)市場(chǎng)的每一步，其成功的背后，都暗合著時(shí)下流行的互聯(lián)網(wǎng)思維路數(shù)，并且讓它變得更清晰了。
第一，走同樣的路，用不同的節(jié)奏。在體育運(yùn)動(dòng)中有個(gè)特點(diǎn)，當(dāng)你跟著對(duì)手的節(jié)奏舞動(dòng)之時(shí)，往往會(huì)失敗，比如長(zhǎng)跑、拳擊等。同樣，在生產(chǎn)行業(yè)，模仿是必然的，但卻一定要有變化，愛茉莉在許多方面，和競(jìng)爭(zhēng)者并沒多少區(qū)別。
品牌構(gòu)架上，與歐美競(jìng)品一樣，采用多品牌、細(xì)分定位的策略;產(chǎn)品對(duì)象上，按年齡分層，針對(duì)10~20歲消費(fèi)者的伊蒂之屋;20歲左右的蘭芝;20~30歲左右的赫拉以及30歲以上的雪花秀……這是化妝品企業(yè)實(shí)踐多年的路線圖。但愛茉莉在具體運(yùn)營(yíng)上，卻換上自己的節(jié)奏。
同樣走創(chuàng)新路線，國(guó)外玩配方，不直觀，消費(fèi)者代入慢;愛茉莉玩方式，睡眠面膜、氣墊BB霜都非常直觀，上手體驗(yàn)效果強(qiáng)。當(dāng)然，科技含量也不低，消費(fèi)者可看不懂?dāng)?shù)據(jù)圖，他們需要“眼見為實(shí)”。
第二，堅(jiān)持塑造品牌力。曾有人稱，愛茉莉在中國(guó)最大的難題是品牌不夠彰顯，遠(yuǎn)不如廣告泛濫的歐美巨頭們，其近幾年的大火，完全是撞上了“純天然”的風(fēng)口。但其實(shí)，愛茉莉的快速迭代中始終蘊(yùn)藏著“天然風(fēng)”，這是堅(jiān)持的回報(bào)，并不是偶然。試想，若是在快速迭代中，不斷變換自己的風(fēng)格，品牌力才最終難以彰顯。
市場(chǎng)風(fēng)云變幻，唯堅(jiān)持者成也。（商界評(píng)論 張書樂）
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