對于賣化妝品的韓國企業(yè)愛茉莉太平洋來說，進(jìn)入中國的時間并不短，至少不比寶潔、聯(lián)合利華等歐美大佬晚。但自1992年以來，其20余年的拓展可謂波瀾不驚。
可就在2010年之后，愛茉莉太平洋，也就是人們口中的愛茉莉開始奇跡般的爆發(fā)。根據(jù)年度財(cái)報，2015年，愛茉莉太平洋銷售額突破40億美元，其中，以中國為主的海外市場實(shí)現(xiàn)了44.4%的上漲。不僅如此，其董事長兼首席執(zhí)行官徐慶培的身家也高達(dá)92億美元，位列韓國富豪榜第二位。而就在兩年前，徐慶培的身家還不到20億美元。
在不少國人眼中，愛茉莉是一個靠爆款和韓劇“飛”起來的化妝品帝國，產(chǎn)品熱銷主要是因?yàn)轫n流風(fēng)靡世界，尤其是中國。事實(shí)真的如此嗎？
刷個爆款
2013年底，一部韓劇《來自星星的你》風(fēng)靡全中國，劇中女主角千頌伊使用的化妝護(hù)膚產(chǎn)品，無論是氣墊BB霜、唇膏，還是洗面奶，都來自于愛茉莉旗下品牌。
電視劇的火熱，也讓這幾款產(chǎn)品迅速躥紅，一時間創(chuàng)下爆款神話。2014年，千頌伊使用的同款氣墊BB霜全球銷量同比增長105%，共計(jì)售出約2 600萬件，平均每1.2秒就賣出一個。而作為愛茉莉最大的海外市場，中國區(qū)域的表現(xiàn)尤為搶眼，產(chǎn)品銷售額同比增長高達(dá)140%。當(dāng)年6月，愛茉莉借勢將該品牌引入中國大陸，并在北京和上海首開專柜。
作為其海外市場增長的中堅(jiān)力量，近10年來，愛茉莉中國區(qū)銷售業(yè)績年平均增長達(dá)47%。徐慶培曾對媒體明確表示，計(jì)劃在2020年，將愛茉莉打造成為全球前五、亞洲第一的化妝品企業(yè)。屆時，作為企業(yè)“最大最重要”的海外市場，中國區(qū)將貢獻(xiàn)愛茉莉全球銷售總額的28%。徐慶培甚至希望，今后愛茉莉能成為中國“本土”企業(yè)。
就在愛茉莉大舉進(jìn)軍中國的同時，歐美大牌卻遭遇到折戟沉沙。2014年，歐萊雅旗下的卡尼爾宣布退出中國內(nèi)地市場，隨后美國品牌露華濃也因業(yè)績不佳退出。同時，寶潔和聯(lián)合利華的收入也雙雙下降。即便是能夠代表亞洲影響力的資生堂，也將部分品牌撤出中國。
對此，韓國媒體頗為自得。而在愛茉莉口中，這個現(xiàn)象還有個更貼切的稱謂——韓國美人(K-Beauty)。
專注本土
1992年，愛茉莉從東北切入中國，但當(dāng)時并沒有像現(xiàn)在這般，掀起太大的波瀾。
那時，企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，延伸了許多業(yè)務(wù)分支，其中甚至包括一支棒球隊(duì)。看似龐大的集團(tuán)背后，是過于分散的投資，加上歐美品牌也在那幾年大舉進(jìn)軍韓國，這讓愛茉莉一度陷入嚴(yán)重的運(yùn)營和財(cái)務(wù)問題。
內(nèi)外交困之下，徐慶培和父親不得不進(jìn)行反思，“什么是我們最擅長做的?我們必須把分散的精力收回來，專注于一件事情。”隨后，父子倆砍掉了諸多龐雜的業(yè)務(wù)，利用東方藥物和天然植物原料生產(chǎn)化妝品，實(shí)現(xiàn)與歐美化妝品不同的差異化經(jīng)營。很快，愛茉莉止住了頹勢，回到正軌。
>>徐慶培
用本土化策略拓展海外市場，這是愛茉莉探索出來的第二條成功路徑。1991年，愛茉莉企圖通過“純情”牌產(chǎn)品進(jìn)入法國。誰知，在競爭激烈、強(qiáng)敵如云的歐洲市場，名不見經(jīng)傳的愛茉莉根本無人問津，最終以巨虧的結(jié)局收場。
在這之后，愛茉莉逐步確立了以化妝、護(hù)膚品為集團(tuán)業(yè)務(wù)核心，通過本地化策略擴(kuò)張市場的方針。
據(jù)此，愛茉莉聯(lián)合中國著名皮膚科專家，組成了愛茉莉太平洋-中國皮膚科專家委員會。研究人員發(fā)現(xiàn)，中藥、養(yǎng)生等傳統(tǒng)方式與產(chǎn)品的結(jié)合，更受中國消費(fèi)者的認(rèn)可。與此同時，例如美白、抗衰老等科技功效也必不可少。
圍繞人參、綠茶、大豆、山茶花等元素，愛茉莉?qū)喼拗参锏母�、莖、葉、果實(shí)作為原料用到開發(fā)當(dāng)中，用以打造韓國特色植物產(chǎn)品。使其在中國的本土化色彩，以及與歐美品牌的差異化區(qū)別，更加明顯。
比如，在蘭芝和悅詩風(fēng)吟的產(chǎn)品中，包含來自濟(jì)州島的綠茶;夢妝以山茶、荷花和茉莉花等為原料;雪花秀則基于人參等傳統(tǒng)中草藥配方。相對于歐美系化妝品更注重功能、配方等方面的創(chuàng)新，愛茉莉從引導(dǎo)潮流的角度切入市場，教育成本更低，事半功倍。
愛茉莉不僅在研發(fā)上迎合中國消費(fèi)者的喜好，為了提高產(chǎn)品交付速度，2014年底，愛茉莉還在上海建立了集生產(chǎn)、研發(fā)、物流于一身的“愛茉莉上海美麗妝園”，將其生產(chǎn)能力擴(kuò)大了10倍。這也是迄今為止，愛茉莉在韓國以外興建的最大的生產(chǎn)研發(fā)物流基地。這個基地不僅能促進(jìn)針對中國市場的創(chuàng)新，而且有助于提高產(chǎn)品交付速度。目前，從工廠發(fā)貨到中國各地至少需要7天，未來交貨時間將縮短到3-4天。
制造潮流
作為家族企業(yè)，從1945年創(chuàng)立至今，愛茉莉一直用獨(dú)特的產(chǎn)品引領(lǐng)著韓國化妝品市場的走向。
但到了徐慶培這一代，一方面，本土化妝品牌遭遇了歐美品牌的輪番“洗劫”;另一方面，韓國有限的人口數(shù)量無法支撐企業(yè)持續(xù)發(fā)展，愛茉莉碰到了天花板。而此時，中國已躍居全球第二大化妝品消費(fèi)國，國土面積與人口數(shù)量是韓國無法比擬的。徐慶培意識到，想要有所突破，中國將是必爭之地。
本土化固然重要，但一個更為廣大的市場，需要更為豐富的產(chǎn)品來撬開。這次，徐慶培將寶押在了創(chuàng)新上。
2002年，旗下品牌蘭芝進(jìn)入中國市場，但此時的中國化妝品市場早已經(jīng)被西方列強(qiáng)“瓜分”。在中國消費(fèi)者看來，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等歐美公司代表了國外化妝品的全部。愛茉莉曾委托尼爾森做市場分析，但結(jié)論卻是，蘭芝進(jìn)入中國市場，一定會失敗。
可結(jié)果是，蘭芝成功了。
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