在某寶上輸入“宜家代購(gòu)”，冒出來(lái)黃鉆店鋪超過(guò)500家。4月下旬，這些商家迎來(lái)了壞消息：宜家家居宣布今年下半年“觸電”，在中國(guó)的部分地區(qū)推出網(wǎng)購(gòu)服務(wù)。
宜家中國(guó)區(qū)公關(guān)經(jīng)理許麗德對(duì)時(shí)代周報(bào)記者解釋?zhuān)?ldquo;電子商務(wù)在中國(guó)蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)將會(huì)是宜家零售一個(gè)非常好的補(bǔ)充形式，以此幫助宜家進(jìn)入中國(guó)的二三線城市。”對(duì)于網(wǎng)購(gòu)服務(wù)的配送收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，宜家中國(guó)稱(chēng)目前還在討論之中。至于將選擇哪些城市作為網(wǎng)購(gòu)試點(diǎn)，許麗德表示“目前還不方便透露”。
對(duì)于宜家的“觸電”，不少人質(zhì)疑：是不是太遲了？在中國(guó)，由12家原宜家代工企業(yè)抱團(tuán)組建的“嘉宜美”，早在2012年的“雙十一”一天就創(chuàng)下了200萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。對(duì)此，家居家裝電商研究院首席專(zhuān)家唐人分析：“宜家不是一個(gè)跟風(fēng)的企業(yè)。它現(xiàn)在才在中國(guó)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，既可能是出于他自身的戰(zhàn)略考慮，也可能確是其領(lǐng)導(dǎo)在決策上具有滯后性。”
蛋糕太大，無(wú)法抵擋
“說(shuō)起宜家家居的發(fā)展，還是比較保守的。”唐人評(píng)價(jià)。在家居業(yè)界，宜家的銷(xiāo)售向來(lái)以“傳統(tǒng)”聞名。自1998年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，宜家一直以線下實(shí)體店的消費(fèi)體驗(yàn)為核心，大叔去宜家“蹭睡”，大媽去宜家“蹭咖啡”的故事已成傳奇。與此相反的是，宜家一直拒絕線上銷(xiāo)售—哪怕官方網(wǎng)站在2015年的瀏覽量突破了5300萬(wàn)人次，也只能提供產(chǎn)品展示，無(wú)法直接購(gòu)買(mǎi)。
2013年，中國(guó)網(wǎng)民拉開(kāi)了“雙十一”的剁手狂歡大幕。當(dāng)年，英國(guó)的《金融時(shí)報(bào)》刊登了一篇有關(guān)《宜家將擴(kuò)大在線銷(xiāo)售》的報(bào)道，國(guó)內(nèi)多家媒體編譯轉(zhuǎn)發(fā)，大家據(jù)此猜測(cè)：特立獨(dú)行的宜家終于要做電商了？
但此后，宜家“觸電”之路重歸沉寂。直至2015年夏天，宜家突然宣布將在歐洲13個(gè)市場(chǎng)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)。同年10月，宜家總裁兼首席執(zhí)行官彼得·阿格尼夫杰沃承認(rèn)宜家在線業(yè)務(wù)落后，宜家公布的2015年財(cái)報(bào)也證實(shí)了這一點(diǎn)—這一年里，宜家的13個(gè)線上銷(xiāo)售平臺(tái)只為集團(tuán)帶來(lái)了10億歐元的銷(xiāo)售額，占總收入的3%。彼得表示，未來(lái)五年內(nèi)，宜家將著重發(fā)展電子商務(wù)，將線上銷(xiāo)售額提高到 500 億歐元，占總銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的 10%。
中國(guó)突飆猛進(jìn)的家居電商市場(chǎng)讓宜家無(wú)法回避。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNDate)的《中國(guó)家居風(fēng)格消費(fèi)偏好洞察》報(bào)告，2013年到2015年期間，中國(guó)線上家居的規(guī)模擴(kuò)張了2.3倍，年成交量增速維持在40%左右。與此同時(shí)，根據(jù)淘寶與天貓的數(shù)據(jù)，雖然目前一二線城市仍然是線上家居消費(fèi)的“主力軍”，但三四線的網(wǎng)上家居消費(fèi)者正在不斷上升，截至2015年年底，其占比已經(jīng)增至整個(gè)家居電商銷(xiāo)售額的37%。如此龐大的市場(chǎng)，宜家不可能熟視無(wú)睹。許麗德曾在接受采訪時(shí)表示，宜家總部終于意識(shí)到“中國(guó)有多少網(wǎng)民，消費(fèi)者有多少需求”。
更重要的因素來(lái)自中國(guó)政府層面對(duì)電商的大力推行。2015年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出了優(yōu)化海關(guān)監(jiān)管措施、完善檢驗(yàn)檢疫監(jiān)管政策措施、明確規(guī)范進(jìn)出口稅收政策、完善電子商務(wù)支付結(jié)算管理、提供財(cái)政金融支持等五方面的支持措施。第一創(chuàng)業(yè)首席投資顧問(wèn)張翠霞對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“宜家家居看到了中國(guó)電商的大力發(fā)展與政府的推動(dòng)扶持，它現(xiàn)在在中國(guó)做電商是符合時(shí)代潮流的。”
面臨難題：物流誰(shuí)來(lái)做？運(yùn)費(fèi)怎么算？
2015年已有宜家將推出中國(guó)線上銷(xiāo)售平臺(tái)的傳聞，但當(dāng)時(shí)許麗德回應(yīng)說(shuō)，宜家必須準(zhǔn)備妥當(dāng)才會(huì)推出電子商務(wù)。有專(zhuān)家指出，物流倉(cāng)儲(chǔ)是宜家一直遲遲未能推出線上銷(xiāo)售的重要原因之一。
首先是如何運(yùn)輸?shù)膯?wèn)題。家居屬于大宗商品，隨著派件體積與重量增大，運(yùn)費(fèi)成本極高，很多家具電商都選擇和第三方物流進(jìn)行合作。許麗德對(duì)此表示，“宜家也將會(huì)和第三方合作提供物流服務(wù)。”
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