風(fēng)口之下
毫無疑問，丁世忠是個(gè)精明的商人。他深諳生意門道，偏執(zhí)于細(xì)節(jié)，緊跟著對(duì)手的腳步，不放過對(duì)手犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)進(jìn)行趕超。可是，生意可以在不長的時(shí)間里做大，但是品牌的形成卻沒那么容易。一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)是，即使在2012年，安踏業(yè)績超過了李寧，在普通消費(fèi)者心目中，安踏與李寧的形象依然存在著不小的差距。
丁世忠清楚這樣的現(xiàn)實(shí)：“品牌知名度是有了，但是忠誠度卻需要提高。”為了進(jìn)一步強(qiáng)化安踏與體育的關(guān)系，2009年，安踏成為中國奧委會(huì)合作伙伴，這是在中國奧委會(huì)歷史上，第一次提出合作伙伴的概念。過去，其贊助權(quán)益相對(duì)分散，安踏則是將四年的權(quán)益整體打包下來，與冠軍、金牌、國旗、五環(huán)相聯(lián)系，提升品牌高度。這一合作，一直延續(xù)至今。
除此之外，安踏手中還擁有中國體操隊(duì)、柔道隊(duì)、舉重隊(duì)等核心資源，2014年10月，安踏拿下了NBA“官方市場合作伙伴”的身份。在安踏的跑鞋獲得國內(nèi)品牌第一之后，通過與NBA的合作，丁世忠希望，在籃球領(lǐng)域能夠有所突破。
2015年10月，安踏宣布“只管去踢”足球戰(zhàn)略，正式進(jìn)軍足球市場，鄭智成為安踏足球推廣大使，范志毅和徐陽則加入了安踏足球教練團(tuán)隊(duì)當(dāng)中。與贊助核心賽事不同的是，安踏聚焦青少年足球，實(shí)際上就是在為自己的品牌培養(yǎng)未來的消費(fèi)者。與阿迪達(dá)斯贊助頂尖賽事，搶占頂尖足球資源不同的做法是，安踏依然定位基層，鄭捷認(rèn)為，當(dāng)國家將足球作為一項(xiàng)必修課去推行的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求就會(huì)非常龐大。而安踏每雙足球鞋200元以內(nèi)的定價(jià)，可以讓其有更高的接受度。銷售以團(tuán)購的方式進(jìn)行，鄭捷透露，“安踏兒童的足球鞋，從去年9月份發(fā)布開始，整體銷量已經(jīng)達(dá)到了十幾萬雙。”
自此，安踏在跑步、籃球、足球三大領(lǐng)域的布局漸趨完整。而其品牌的價(jià)值也在提升，鄭捷告訴《中國企業(yè)家》，在衡量品牌價(jià)值方面，有個(gè)概念叫做“第一提及率”，即消費(fèi)者第一個(gè)想到的品牌。“剛做完的調(diào)研是，我們排名第三，占到了整個(gè)調(diào)查樣本的13%。耐克第一，阿迪達(dá)斯第二，它們的占比在20%-30%。比起2008年，我們提升了三到四個(gè)位置。”
即便如此，這么多年，丁世忠最大的感觸依然是做品牌太難。在達(dá)成百億的目標(biāo)，手握充足的現(xiàn)金流之后，丁的“興奮點(diǎn)”在于趕超耐克阿迪，未來十年，讓安踏達(dá)到千億規(guī)模。實(shí)現(xiàn)的方式是收購品牌，在2月份財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，鄭捷表示，“安踏堅(jiān)持單聚焦，多品牌的策略應(yīng)對(duì)競爭。未來計(jì)劃繼續(xù)通過收購，實(shí)現(xiàn)四五個(gè)品牌矩陣，而收購的原則是切入細(xì)分市場。實(shí)現(xiàn)對(duì)不同細(xì)分人群的覆蓋。”
近年來，市場上出現(xiàn)的變化是，Under Armour、LULU LEMON等專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，它們聚焦于細(xì)分市場，定位相對(duì)高端，2014年，Under Armour超越Adidas成為全美第二大運(yùn)動(dòng)銷售品牌。丁世忠分析后認(rèn)為，與耐克、阿迪達(dá)斯正面交鋒幾無勝算，但是細(xì)分市場確是一個(gè)好機(jī)會(huì)。丁進(jìn)一步解釋說，未來收購品牌的標(biāo)準(zhǔn)，首先與安踏要有差異化，其次聚焦在細(xì)分市場，第三要是專業(yè)化產(chǎn)品。在財(cái)報(bào)發(fā)布的同日，安踏與迪桑特、伊藤忠成立合資公司，在大陸地區(qū)獨(dú)家分銷迪桑特商標(biāo)的產(chǎn)品。這一品牌，主打滑雪產(chǎn)品，定位高端。
讓丁世忠對(duì)品牌收購有信心的原因之一，或許是來自其對(duì)于意大利品牌FILA的成功運(yùn)營。2009年8月，當(dāng)安踏從百麗國際購入FILA運(yùn)營業(yè)務(wù)時(shí)，百麗在此前兩年時(shí)間里虧掉了5000萬元。出售后，百麗承認(rèn)，原因在于其缺乏國際品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)。但安踏讓FILA在其手中“起死回生”，2015年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ILA門店數(shù)量達(dá)到591家，雖然沒有透露具體的營收數(shù)據(jù)，但安踏總裁鄭捷表示：“FILA品牌和電商業(yè)務(wù)的增長速度非�？�。”馬崗?fù)嘎墩f，當(dāng)時(shí)收購FILA的時(shí)候，大家也曾擔(dān)心運(yùn)營不好，但是經(jīng)過充分的磨合與分析，在給FILA以完全獨(dú)立運(yùn)營的權(quán)力后，業(yè)務(wù)做得還不錯(cuò)。
為了構(gòu)建多品牌矩陣，丁世忠已經(jīng)開始著手調(diào)整內(nèi)部的組織架構(gòu)，他向《中國企業(yè)家》透露，未來將打造三個(gè)事業(yè)群，包括工廠事業(yè)群、品牌事業(yè)群和終端零售事業(yè)群。與此同時(shí)，還將構(gòu)建兩個(gè)平臺(tái)，采購平臺(tái)和物流平臺(tái)，采購平臺(tái)將進(jìn)一步壓縮成本，而物流平臺(tái)在為經(jīng)銷商提供便利的同時(shí)也將加大集團(tuán)對(duì)于整個(gè)供應(yīng)鏈的掌控。“物流平臺(tái)已經(jīng)開始搭建，雖不方便透露具體數(shù)據(jù)，但丁表示“金額巨大”，預(yù)計(jì)2017年下半年就能完成。在丁看來，由于國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈條并不完整，“世界上有些優(yōu)秀的企業(yè)早就在這么做了，實(shí)際上我們只是在補(bǔ)課而已。”
不過，在國內(nèi)，比消費(fèi)升級(jí)更讓人興奮的，是國家對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)的2025年將達(dá)到5萬億產(chǎn)值的遠(yuǎn)景規(guī)劃。就在眾多體育品牌開始涉水體育服務(wù)的時(shí)候，丁世忠卻重提“工匠精神”，表示要做好每一雙鞋，每一件衣服。這樣的想法，未免讓外界覺得“過于保守”。
對(duì)此，鄭捷的回應(yīng)是，每家企業(yè)都在選擇自己擅長的去做，無法臧否其余選擇。盛開體育創(chuàng)始人馮濤認(rèn)為，只有真正身處體育圈的人，才清楚自己想要什么。在他看來，從體育用品市場來看，未來需求會(huì)巨大，聚焦這一市場，并沒有什么不對(duì)。
但是，變數(shù)不是沒有。其中之一便是對(duì)于多品牌的經(jīng)營，鄭捷承認(rèn)，這是一個(gè)挑戰(zhàn)，“我們考慮過管理的復(fù)雜性，但是如果你要成為中國體育用品行業(yè)當(dāng)中的老大，如果沒有這個(gè)多品牌，其實(shí)是沒有可能的。你明白我的意思吧？必須要做。”（來源：中國企業(yè)家 崔玲）
共3頁 上一頁 [1] [2] [3]
安踏海外并購進(jìn)軍高端市場
國產(chǎn)體育品牌業(yè)績回暖：李寧扭虧為盈 安踏穩(wěn)居第一
李寧安踏去年業(yè)績冰火兩重天 凈利潤相差超145倍
特步凈利回升 趕超安踏尚遠(yuǎn)
前耐克后安踏 阿迪在華推“萬店計(jì)劃”
搜索更多: 安踏
