另一款刮起全球旋風(fēng)的，是2011年因《碟中碟4》被大眾熟知的普拉達(dá)殺手包。“和這部電影的長(zhǎng)尾效應(yīng)也有關(guān)系，2013年我們這邊的普拉達(dá)手袋生意還非常好。”一位在歐洲從事著較大規(guī)模代購(gòu)生意的老板告訴“Fashion采訪手記”。
但從2014年開(kāi)始，他就不做普拉達(dá)的生意了。“因?yàn)樗l繁提價(jià)，明星產(chǎn)品又太單一，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)谶@兩年都多多少少推出了一些新品，但普拉達(dá)還是依靠著殺手包在推市場(chǎng)，”去年這位老板向我們直言，“而且產(chǎn)品質(zhì)量又經(jīng)常出問(wèn)題，生意沒(méi)法做了!”
每年奢侈品牌在歐洲進(jìn)行一到兩次的漲價(jià)是正常不過(guò)的，然而就在滑鐵盧開(kāi)始的2014年，普拉達(dá)卻頻繁地提了四次價(jià)格。
或許正是這家上市公司的“急功近利”，因?yàn)樗?013年下半年就開(kāi)始出現(xiàn)增長(zhǎng)大幅放緩。提價(jià)無(wú)疑是提高利潤(rùn)和利潤(rùn)率最迅速的方法。那里不僅有來(lái)自歐洲的本地顧客，更有大量來(lái)自中國(guó)等新興市場(chǎng)的消費(fèi)者。
然而過(guò)去顧客大約花1000英鎊就能買(mǎi)到的皮包漲價(jià)后卻要花費(fèi)1500-2000英鎊，不僅如此，還沒(méi)有多少新東西，消費(fèi)者的態(tài)度很快就反應(yīng)在業(yè)績(jī)上：2014財(cái)年，收入占比最重的手袋也是普拉達(dá)唯一出現(xiàn)銷(xiāo)售下滑的產(chǎn)品類(lèi)別。
最終，也是手袋，拖垮了普拉達(dá)。
你可能會(huì)說(shuō)，普拉達(dá)試圖向上提升自己或許是件好事情，對(duì)于奢侈品牌而言這有助于保護(hù)自己。但是隨著價(jià)格的大幅上升，普拉達(dá)品牌和產(chǎn)品的美譽(yù)度、奢侈性卻在不斷流失。
頻繁出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題大大影響了普拉達(dá)的美譽(yù)度，在媒體上你也能經(jīng)�？吹竭@些的負(fù)面消息。“它太容易出質(zhì)量問(wèn)題，不是脫線，就是拉鏈壞了諸如此類(lèi)，有的甚至剛買(mǎi)不久就出問(wèn)題，這些很容易影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。”上述老板報(bào)怨。
曾經(jīng)在和一位為奢侈品牌提供代工的老板聊天時(shí)她還調(diào)侃，如果你購(gòu)買(mǎi)的普拉達(dá)包包一年內(nèi)都還沒(méi)壞，那肯定是買(mǎi)到仿貨了。
在漸失產(chǎn)品美譽(yù)度、并缺乏更新面前，普拉達(dá)的漲價(jià)策略更多帶來(lái)的是消費(fèi)者的抱怨和吐槽。2015財(cái)年普拉達(dá)皮具產(chǎn)品銷(xiāo)售依然延續(xù)2014年的低迷，拖累了品牌鞋履和服裝的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
向上不成，著急的普拉達(dá)管理層如今又打算向下走：更多增加低價(jià)位的小件皮具類(lèi)產(chǎn)品，試圖刺激消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)!該集團(tuán)主席Carlo Mazzi甚至稱(chēng)物有所值、具有性價(jià)比才是他們未來(lái)的戰(zhàn)略。
過(guò)去奢侈品圈人士在談到Prada時(shí)的感覺(jué)是，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間屬于僅次于top brand的大牌，但因?yàn)樵谄放扑茉旌褪袌?chǎng)戰(zhàn)略上的乏力(對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或深度挖掘品牌基因和故事，以更深層次的文化來(lái)教育和加強(qiáng)與中國(guó)消費(fèi)者的聯(lián)系，或與時(shí)俱進(jìn)對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品的再造、翻陳出新，或新設(shè)計(jì)師的話題和出彩，普拉達(dá)無(wú)論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品創(chuàng)新、設(shè)計(jì)都顯得了無(wú)生趣、毫無(wú)新意)，Prada基本已經(jīng)有向affordable luxury游走的趨勢(shì);
但前面是深淵、后面也是懸崖，輕奢品牌的崛起，使得Prada在喪失奢侈品主力客群的同時(shí)，也未能抓住新生代人群。
Prada如今也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，除了打算引入更多低價(jià)產(chǎn)品之外，在分析師會(huì)議上，管理層表示還將增加數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)并擴(kuò)展電子商務(wù)，這一系列措施都旨在吸引更多年輕消費(fèi)群體。
不管是一會(huì)向上提升還是一會(huì)又向下延展、一會(huì)抓奢侈品主力客群還是一會(huì)又吸引年輕新生代，根據(jù)過(guò)往反饋和市場(chǎng)發(fā)展及時(shí)調(diào)整策略應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)問(wèn)題當(dāng)然是正常不過(guò);也不論不遠(yuǎn)的將來(lái)，這些措施能否讓Prada的業(yè)績(jī)看上去好看一些，愛(ài)馬仕前總裁在其回憶錄里的一段話，我覺(jué)得很好地總結(jié)了Prada們真正的問(wèn)題所在：
“奢侈品業(yè)不應(yīng)該支持金錢(qián)主導(dǎo)到這種地步。當(dāng)這些公司成為生產(chǎn)奢侈品的機(jī)器時(shí)，它們就失去了自己靈魂的一部分，也不再有力量去堅(jiān)持那代價(jià)昂貴的細(xì)節(jié)、去購(gòu)買(mǎi)最美的皮子和堪稱(chēng)楷模的質(zhì)量;只有在放下金融考量的同時(shí)，品牌們才會(huì)創(chuàng)造出漂亮的作品;
自相矛盾的是，也只有超越了無(wú)法改變的金錢(qián)邏輯，奢侈品業(yè)才能開(kāi)花結(jié)果，并最終盈利。”（來(lái)源：Fashion采訪手記 作者：鄭爽）
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