你知道的，奢侈品行業(yè)正在哀嚎(啊～～～噢～～～大家腦補(bǔ)一下聲音就好了嘻嘻)中國經(jīng)濟(jì)增長放緩，中國人還都跑去國外買奢侈品……在一片形勢不明朗的迷霧中，突然COACH在中國市場增長不錯(cuò)，就又有人跳出來說了：輕奢又有好光景啦!
對(duì)于醬紫決斷的結(jié)論，敏感的手記君總是抱持著探究的態(tài)度，我們想看看，到底是COACH自己的發(fā)展不錯(cuò)，還是真的所有輕奢品牌在中國發(fā)展好了?嗯……結(jié)論似乎更靠近前者……具體的說法，我們這次帶來了好盆友陳時(shí)俊對(duì)COACH大中華區(qū)CEO Yann Bozec(就是下圖中的這位法國帥哥)的獨(dú)家專訪，走著～
Q：外界對(duì)整個(gè)中國奢侈品市場一年的表現(xiàn)，其實(shí)是有些看衰，或者是有一些對(duì)下行趨勢的預(yù)測，對(duì)于這樣的預(yù)測趨勢，Yann如何評(píng)價(jià)?
Yann：過去幾年，中國社會(huì)的確有一些情況和變化。如果去看一些報(bào)道或者預(yù)測，比如說貝恩咨詢公司新近發(fā)布的一個(gè)有關(guān)中國奢侈品市場的報(bào)告預(yù)測，這一市場有所下滑，所以，即便有越來越多的品牌進(jìn)入到這個(gè)市場，整個(gè)市場依然出現(xiàn)下滑的態(tài)勢。
現(xiàn)在中國經(jīng)濟(jì)有所放緩，但是我們也看到中國城市人口在不斷快速增加，除此之外，中國的中產(chǎn)階層也會(huì)進(jìn)一步保持快速增長的勢頭(我們?cè)谶@里把中產(chǎn)階層定義為年家庭收入大約是2萬美金)。
我們也發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者的不少行為習(xí)慣都在發(fā)生快速的變化。五年之前，中國消費(fèi)者購買奢侈品，很多是為了要向周圍的人展示某個(gè)特定的形象，現(xiàn)在，越來越多的人不再關(guān)心到底我要展示給別人什么，而更多關(guān)注自身的需求和喜好。我們不僅僅要看奢侈品市場的發(fā)展趨勢，還要關(guān)注整個(gè)中國社會(huì)的大環(huán)境在如何發(fā)生變革。
可以說現(xiàn)在中國的消費(fèi)者不斷地在進(jìn)入到一個(gè)“發(fā)現(xiàn)自己”的旅程。現(xiàn)在能夠消費(fèi)得起所謂奢侈品這個(gè)市場類別的人越來越多，同時(shí)他們對(duì)于如何花自己的錢，正在變得越來越聰明、越來越明智。現(xiàn)在，消費(fèi)者要找的是一種體驗(yàn)、更多的經(jīng)驗(yàn)，他們會(huì)到世界各地旅游，他們要找的是真實(shí)的、原汁原味的表達(dá)。
Q：那你怎么評(píng)價(jià)COACH過去這一年來在中國市場的表現(xiàn)?
Yann：我們不妨看一下上一個(gè)季度的結(jié)果，在中國大陸，我們呈現(xiàn)兩位數(shù)的銷售增長，同時(shí)我們同店銷售也呈正增長的態(tài)勢。中國大陸區(qū)域的銷售也很好彌補(bǔ)了香港市場和澳門市場稍微不太景氣的銷售業(yè)績。所以，從整個(gè)大中國區(qū)域來看，我們業(yè)績是呈增長態(tài)勢，很少有品牌像我們能實(shí)現(xiàn)這樣積極的正增長，這也就顯示著我們的品牌轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略是成功的。
我們的品牌轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略可以說是一個(gè)一攬子計(jì)劃。
第一個(gè)方面是我們的產(chǎn)品，我們會(huì)參加像紐約時(shí)裝周等重大的時(shí)尚活動(dòng)，不斷增加我們時(shí)尚信譽(yù)度。
第二個(gè)方面是門店環(huán)境�，F(xiàn)在，我們?cè)诓粩喾潞痛蛟飕F(xiàn)代奢華概念的門店，以全面提升消費(fèi)者在門店的體驗(yàn)。除此之外，我們要和客戶之間建立起最緊密的個(gè)人聯(lián)系，讓他們發(fā)現(xiàn)我們這里有很多時(shí)尚新元素，幫助他們發(fā)現(xiàn)我們皮革的一些特質(zhì)。
正是這樣的與客戶之間的情感交流，是我們的目標(biāo)。在我們香港廣場門店中，我們也提供一些全新服務(wù)：設(shè)有COACH皮革服務(wù)中心來提供皮具的護(hù)理服務(wù)，同時(shí)我們有很多其他售后服務(wù)，例如為皮包、皮革進(jìn)行清洗等等。
第三個(gè)方面是營銷方面的舉措，如今我們品牌在營銷上向顧客和消費(fèi)者所傳遞的信息，會(huì)保持一致。例如，在五年前，如果從遠(yuǎn)處看一個(gè)COACH的廣告，可能認(rèn)不出這是COACH的廣告，而如今，很遠(yuǎn)就能一眼看出是COACH的風(fēng)格。
無論在平面媒體、戶外媒體還是數(shù)字營銷方面，我們都做了非常大的投入，我們的品牌轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略從開始到現(xiàn)在也已經(jīng)有兩年的時(shí)間了，我們希望消費(fèi)者能注意到我們正在轉(zhuǎn)變。我們盡可能讓自己的聲音發(fā)得更大更廣，鼓勵(lì)所有消費(fèi)者都來體驗(yàn)一下，并說出他們的感受。
兩年下來，我們對(duì)目前達(dá)到的成果非常滿意，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)消費(fèi)者很好地接受并理解了我們想要傳達(dá)的信息。當(dāng)然我們的工作還沒有結(jié)束，正如剛才我所說，中國中產(chǎn)階級(jí)的人數(shù)會(huì)不斷壯大，也就是說每年在全中國，可能有幾百萬人成為中產(chǎn)階級(jí)，而他們之前可能從來沒有接觸過COACH這個(gè)品牌。
正如八年前，我剛加入COACH工作的時(shí)候，對(duì)這個(gè)品牌也不是那么了解。而當(dāng)時(shí)無論在巴黎或中國，都沒有類似現(xiàn)在的COACH門店，而僅僅在美國有。在加入COACH之前，我自己也沒有去過美國，所以我非常了解中國消費(fèi)者的心態(tài)。
我們會(huì)繼續(xù)從中國消費(fèi)者的角度去看這個(gè)世界，介紹我們的產(chǎn)品和品牌。這樣的溝通是雙向的，不僅是我們將傳達(dá)的信息告訴給客戶，除此之外，我們會(huì)不斷傾聽客戶和消費(fèi)者的需求。
Q：Coach現(xiàn)在的價(jià)格體系不會(huì)有太大調(diào)整，而在設(shè)計(jì)上則會(huì)往一線奢侈品大牌靠攏，所以不知道是否可以理解為：未來我們的價(jià)格體系在中國不會(huì)有大的變動(dòng)?
Yann：我覺得你的說法是正確的。Coach的價(jià)格定位不會(huì)出現(xiàn)大的變化，其實(shí)可能比較復(fù)雜，所以我稍微具體講一講。其實(shí)我們剛剛新創(chuàng)了，同時(shí)也推了一個(gè)全新系列——COACH 1941系列。COACH，作為我們整體品牌的價(jià)值定位，在今后不會(huì)有太巨大的改變，這是我們一貫秉承的。
但是我們也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有這樣的需求，允許我們能夠推出一個(gè)價(jià)格稍微比一般COACH產(chǎn)品貴一點(diǎn)的系列。這也是為什么我們推出了COACH 1941系列，目前在部分限量門店銷售。
COACH 1941系列是我們整個(gè)品牌中稍微高端一些的產(chǎn)品系列，它包括很多產(chǎn)品品類：包袋、鞋履及襯衣等，它的價(jià)格會(huì)比其他產(chǎn)品稍貴一些，但依然在我們的現(xiàn)代奢華的范疇內(nèi)，因?yàn)槲覀兊淖谥季褪且o客戶展現(xiàn)物超所值的品質(zhì)和時(shí)尚最本質(zhì)的面貌。
Q：其實(shí)品牌的轉(zhuǎn)化周期不會(huì)那么短。在這期間，消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)品牌的認(rèn)知會(huì)有一個(gè)轉(zhuǎn)變，這需要一個(gè)過程。COACH在營銷上有巨額的投入，大概是怎樣的一個(gè)級(jí)別?另外，由于很多國內(nèi)的消費(fèi)者因?yàn)闀?huì)出國旅游，最終購買的可能是在離境的市場，或者是海外市場。那我們中國的大量的營銷的投入，很有可能很難被量化在中國，你怎么看這個(gè)事?
Yann：首先，我們轉(zhuǎn)化最重要，也是最大一部分的投入就是門店。我們預(yù)計(jì)在2016財(cái)年結(jié)束之前，在中國會(huì)有40%的門店翻新成現(xiàn)代奢華概念門店，當(dāng)然我知道這需要花上好多時(shí)間。
其次，就是我們提到的品牌轉(zhuǎn)化的第一個(gè)元素——我們的產(chǎn)品。我們的產(chǎn)品需要顧客親自感受，我們也會(huì)根據(jù)不同場合提供產(chǎn)品個(gè)性化文字印刻的服務(wù);然后就是我們?cè)陂T店的服務(wù)，也需要很大的投入。但這并不關(guān)乎錢的數(shù)量，而是錢要花在刀刃上。
我很自豪的一點(diǎn)就是，我們?nèi)虻膱F(tuán)隊(duì)和我們本地的團(tuán)隊(duì)目前遵循的是相同的營銷策略，例如，我們通過社交媒體進(jìn)一步與消費(fèi)者溝通。在中國生活最美妙的一點(diǎn)就是每個(gè)人都熱衷發(fā)掘新生事物，熱衷于發(fā)現(xiàn)自我。因此，每次我們將新鮮有趣的東西呈現(xiàn)給中國消費(fèi)者的時(shí)候，我們并不會(huì)用那些拿著手袋的漂亮模特照，而是會(huì)將真正的紐約風(fēng)情傳遞給消費(fèi)者。我們代表的是紐約，代表的是紐約人的態(tài)度。
最后一點(diǎn)，我們看到現(xiàn)在的中國消費(fèi)者會(huì)到全世界各地去旅游、去探索，對(duì)于我而言，我非常開心，因?yàn)檫@樣他們就能看到全世界不同地方的COACH店。事實(shí)上，我們現(xiàn)在努力讓每一家COACH店都配備會(huì)講中文的店員。
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