“三年內(nèi)，正榮集團(tuán)將開業(yè)10個(gè)購(gòu)物中心，中期計(jì)劃在全國(guó)投建運(yùn)營(yíng)30-50個(gè)購(gòu)物中心。”這是正榮集團(tuán)近期發(fā)布的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。
作為一家以房地產(chǎn)起步的閩派開發(fā)商，莆田正榮財(cái)富中心的開業(yè)，標(biāo)志著正榮創(chuàng)新型共享商業(yè)平臺(tái)戰(zhàn)略的正式落地。可以說，正榮集團(tuán)在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域正漸露鋒芒。
2015年的商業(yè)地產(chǎn)可謂風(fēng)起云涌，一邊是持續(xù)下滑的業(yè)績(jī)、關(guān)店等，一邊是新興購(gòu)物中心的不斷涌現(xiàn)，商業(yè)地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)。因此，不少專家斷言，商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)從無(wú)限商機(jī)的藍(lán)海走向壓力重重的紅海，未來(lái)的商業(yè)地產(chǎn)將很難突圍。對(duì)于這種說法，正榮集團(tuán)商管公司總經(jīng)理張子玉這樣對(duì)聯(lián)商網(wǎng)記者說，“商業(yè)地產(chǎn)永遠(yuǎn)都存在著藍(lán)海和紅海的問題，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)再激烈，只要你能做到差異化、做到錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)、能做到自己有創(chuàng)新、有核心競(jìng)爭(zhēng)力，永遠(yuǎn)都有市場(chǎng)”。
差異化是什么?在張子玉看來(lái)，差異化就是避免雷同、同質(zhì)化，通過不同的產(chǎn)品去吸引不同的顧客。而不是簡(jiǎn)單的追求高大上，或盲目的擴(kuò)大體驗(yàn)占比等。以莆田正榮財(cái)富中心為例，定位體驗(yàn)型國(guó)際購(gòu)物中心，租戶210家，近65%的知名品牌是第一次進(jìn)入莆田，而且經(jīng)營(yíng)店基本上都是A類店。其中，體驗(yàn)業(yè)態(tài)超過40%，不僅把體驗(yàn)做到了極致，更是與新業(yè)態(tài)以及互聯(lián)網(wǎng)融合，將信息、兒童、文化、娛樂、影視、智能等資源融入商業(yè),從而促進(jìn)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)升級(jí)和商業(yè)轉(zhuǎn)型。
在這里，創(chuàng)新體驗(yàn)就是莆田正榮的核心競(jìng)爭(zhēng)力，項(xiàng)目的一切創(chuàng)新也是圍繞“體驗(yàn)”來(lái)做。張子玉這樣定義“體驗(yàn)”，體驗(yàn)就是顧客在購(gòu)物過程中得到的一個(gè)新的反應(yīng)、感受，它一直與顧客的活動(dòng)融合在一起的”。在記者看來(lái)，正榮在福建首創(chuàng)的鳥語(yǔ)林、海洋館、365天永不落幕的海洋劇場(chǎng)等，所有體驗(yàn)性業(yè)態(tài)的打造，都是對(duì)消費(fèi)群的需求深度挖掘。另?yè)?jù)張子玉介紹，這些獨(dú)特的體驗(yàn)型創(chuàng)新項(xiàng)目也將延續(xù)到其他即將開業(yè)的購(gòu)物中心中。
過去一年，無(wú)孔不入的電商讓本就頗顯疲態(tài)的購(gòu)物中心愈加沉悶，而“體驗(yàn)”一詞的出現(xiàn)，讓購(gòu)物中心在壓力之中似乎找到了新的“出路”，一時(shí)間，各式各樣的體驗(yàn)品類蜂擁而起，目不暇接。
關(guān)于如何做體驗(yàn)，正榮有著自己獨(dú)到的理解，主張“將體驗(yàn)做到極致”。業(yè)態(tài)占比方面，正榮的商業(yè)綜合體購(gòu)物類占45%，餐飲20%，配套設(shè)施約為30%左右，以往的雙主力店也將由現(xiàn)在的多主力店代替。據(jù)張子玉表示，購(gòu)物中心的餐飲是吸引人氣的，購(gòu)物提高商場(chǎng)的品質(zhì)和檔次，而兒童吸引家庭消費(fèi)，在業(yè)態(tài)組合中，體驗(yàn)把消費(fèi)者購(gòu)物做成了一個(gè)閉環(huán)，通過業(yè)態(tài)品牌組合之間的互動(dòng)、共享來(lái)提高消費(fèi)黏性。
除引進(jìn)體驗(yàn)型的商家外，正榮還將融入商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的思維方式，讓整個(gè)商場(chǎng)從業(yè)態(tài)互動(dòng)、美陳、PR活動(dòng)和特展都具有體驗(yàn)活動(dòng)。同時(shí)，賦予購(gòu)物中心一定的休閑、文化、娛樂屬性，吸引商場(chǎng)周邊更多區(qū)域性的客群。
好的招商不一定成就一個(gè)成功的商業(yè)項(xiàng)目，但成功的商業(yè)項(xiàng)目一定有好的招商。在商業(yè)嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)代，項(xiàng)目招商被提到了一個(gè)新的高度。縱觀國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)，三四線城市商業(yè)項(xiàng)目招商，商戶資源供應(yīng)困難、同質(zhì)化程度高成普遍難題，例如，國(guó)際二、三線品牌進(jìn)駐條件較為嚴(yán)苛，對(duì)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、商戶保障、持續(xù)旺場(chǎng)提出較高的要求。
在項(xiàng)目招商方面，張子玉表示，正榮不追求高大上，適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的品牌才是最好的;二是做特色，做到人無(wú)我有、人有我優(yōu);三是結(jié)合地方消費(fèi)習(xí)慣，適當(dāng)調(diào)整業(yè)態(tài)占比。
據(jù)介紹，為解決招商的問題，正榮特設(shè)“星欣榮”服務(wù)計(jì)劃，為投資和提供資產(chǎn)退關(guān)、租售建議、消費(fèi)追蹤、決策支持等服務(wù)，該計(jì)劃將不斷改進(jìn)升級(jí)，并運(yùn)用到正榮集團(tuán)后續(xù)開業(yè)的商業(yè)綜合體中。目前已有3000多家國(guó)內(nèi)外知名品牌商家與正榮集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，品牌資源覆蓋時(shí)尚餐飲、國(guó)際奢尚、生活?yuàn)蕵贰⒕?a target=_blank>零售、親子樂園五大消費(fèi)區(qū)域，形成了龐大的品牌資源庫(kù)。
一個(gè)好的商業(yè)項(xiàng)目，前期在招商，后期在商業(yè)管理。“商業(yè)管理最重要的就是人才，過去商場(chǎng)強(qiáng)調(diào)地理位置，但是現(xiàn)在我覺得恰恰相反，因?yàn)槌鞘猩虡I(yè)涉及的范圍越來(lái)越大，商業(yè)的類型不同，如何去運(yùn)營(yíng)？這就是靠團(tuán)隊(duì)。”張子玉表示，如果沒有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，精細(xì)化、持之以恒的日常運(yùn)營(yíng)，商業(yè)項(xiàng)目則很難實(shí)現(xiàn)增值。
現(xiàn)階段，正榮已經(jīng)擁有一支由近200人的國(guó)內(nèi)商業(yè)精英組成的商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，全面負(fù)責(zé)旗下項(xiàng)目的招商、后續(xù)運(yùn)營(yíng)管理等工作。后期運(yùn)營(yíng)時(shí)，正榮將加強(qiáng)獨(dú)有的SPR營(yíng)銷活動(dòng)，借助商場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷的界限，配合商家進(jìn)行日常推廣，重點(diǎn)解決商家的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)。
未來(lái)，正榮商業(yè)將聚焦中心級(jí)和社區(qū)級(jí)商業(yè)項(xiàng)目，用一到兩年時(shí)間，打造“中心級(jí)綜合商業(yè)”和“社區(qū)級(jí)特色商業(yè)”兩大龍頭產(chǎn)品，到2017年正榮的商業(yè)項(xiàng)目將達(dá)到5到10個(gè)。同時(shí)，“輕重并舉、資本運(yùn)作”，利用自身的優(yōu)勢(shì)資源及經(jīng)驗(yàn)積累，接洽全國(guó)各地商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，開拓輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)輸出，打造一城多店的模式，以正榮集團(tuán)已進(jìn)入的城市為核心，向周邊城市逐步布點(diǎn)展開。正榮計(jì)劃今年將合作2-3個(gè)輕資產(chǎn)商業(yè)項(xiàng)目。（聯(lián)商網(wǎng) 鄭媛媛）
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