像任何一個(gè)臨危受命的CEO一樣，史蒂夫·伊斯特布魯克在去年2月走馬上任時(shí)，所有人都指望他能夠?qū)湲?dāng)勞力挽狂瀾。
可能是因?yàn)槭紫放乒俚某錾�，他在過去一年為麥當(dāng)勞首先帶來的是一連串令人眼花繚亂的市場(chǎng)營(yíng)銷。
1月，麥當(dāng)勞“復(fù)興”了它在2003年首推的經(jīng)典廣告“I'm lovin' it”，企圖通過“愛”這個(gè)主題拉近與消費(fèi)者的情感距離。3月24日當(dāng)天，這個(gè)被寄予厚望的年度最大營(yíng)銷達(dá)到了高潮，包括悉尼、奧克蘭、香港、倫敦、廣州在內(nèi)的全球24座城市完成了一次傳遞式快閃活動(dòng)“我就喜歡24”，麥當(dāng)勞也因此首登Twitter全球聲量榜Top10。
“I'm lovin' it” 24 城活動(dòng)
之后在英國(guó)，它推出YouTube真人秀平臺(tái)，籌劃著拍年輕人愛看的節(jié)目；在日本，它帶來了正餐服務(wù)Restaurant M，規(guī)劃開放式廚房，邀請(qǐng)米其林廚師做漢堡；在加拿大，它推出 Salad Society 快閃店，主推健康產(chǎn)品；在法國(guó)，麥當(dāng)勞將 Emoji 元素融入廣告；在中國(guó)，它以“短頻快”的節(jié)奏推出3.14 ‘派’Day 、麻麻黑甜筒等主題營(yíng)銷。7月，又在上海、廣州兩地推出首批自選漢堡餐廳。年底，它把一整年的銷量數(shù)據(jù)做成了一組“2015麥當(dāng)勞人氣榜”gif，趕了一回年終盤點(diǎn)的潮流。
但生意還是沒有太大起色。
2015年前三季度的狀況雖然好于前年，營(yíng)收、利潤(rùn)卻都在下滑，利潤(rùn)的跌幅更是分別為33％、13％和23％。雖然第三季度它依靠10月起向全美1.4萬家門店推出全日制早餐而獲得了一線轉(zhuǎn)機(jī)，終止了連續(xù)7個(gè)季度的同店?duì)I收下跌的窘境，但背后的代價(jià)是700家門店的關(guān)閉。
麥當(dāng)勞不再是那個(gè)我行我素的形象了，去年一整年它都在尋求改變，做的所有事情幾乎都在討好年輕人——是的，它不再是年輕人的心頭好了。
而它曾經(jīng)吸引年輕人的那些東西：方便快捷的服務(wù)、質(zhì)量安全而且統(tǒng)一、舒適的用餐體驗(yàn)，包括那句帶著點(diǎn)年輕人叛逆口吻的“我就喜歡”，其實(shí)依然都在。
然而這些東西都被削弱了，外賣在解決方便的問題上，只需要?jiǎng)觿?dòng)手指；中央廚房同樣可以保證連鎖中餐的質(zhì)量；至于體驗(yàn)，星巴克、Wagas 顯然都讓人感覺更高級(jí)。
對(duì)于年輕人來說，麥當(dāng)勞不再酷了，那種曾經(jīng)的品牌優(yōu)越感也就不見了——即便你沒有拋棄麥當(dāng)勞，但你很可能不再會(huì)以作為它的消費(fèi)者為傲了。
麥當(dāng)勞不再令年輕人興奮了，似乎所有的改變都可以最終歸結(jié)為“生活方式變了”，麥當(dāng)勞卻因此要應(yīng)對(duì)很多東西，而它做的很多事看上去都是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況做出的防御性應(yīng)對(duì)，麥當(dāng)勞的“敵人”已經(jīng)越來越多了。
1、外賣
這差不多可以算作麥當(dāng)勞的頭號(hào)敵人了。你要知道，麥當(dāng)勞最初就是靠“方便”起家的啊，這也一直是它最核心的東西。
但如今興起的互聯(lián)網(wǎng)外賣服務(wù)正在重新定義“方便”，你只需要?jiǎng)觿?dòng)手指，在手機(jī)上滑來滑去就夠了，而且有各種各樣的選擇。為什么說外賣服務(wù)在過去一年作為麥當(dāng)勞的敵人的角色越來越明顯？我們拿事實(shí)來說話。
根據(jù)易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)，2015年上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)外賣市場(chǎng)成交額超過120億元，同比增長(zhǎng)140％ ，比 2014 年全年還要多。百度外賣、餓了么、美團(tuán)-大眾點(diǎn)評(píng)合計(jì)占據(jù)了85％以上的外賣市場(chǎng)份額，百度外賣宣稱2015年的總交易額將超過80億元，餓了么一年內(nèi)完成了4次融資，總共22.5億美元。
可別說兩者不具可比性，它們本質(zhì)上要解決的都是年輕人如何更方便吃飯的問題。
所以在餓了么、美團(tuán)等外賣平臺(tái)上，在原來的那些街頭小餐館之外，麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王等快餐品牌去年都紛紛進(jìn)駐了，這對(duì)麥當(dāng)勞的自營(yíng)外賣平臺(tái)“麥樂送”來說，可能是另一種形式的威脅。而隨著外賣平臺(tái)的市場(chǎng)越做越大，話語權(quán)越來越強(qiáng)的時(shí)候，麥當(dāng)勞最后很難說不會(huì)淪為眾多供應(yīng)商的其中一個(gè)。
那么這對(duì)于麥當(dāng)勞來說，它所有品牌附加值的那部分——個(gè)性、價(jià)值觀、用戶體驗(yàn)等，包括它對(duì)生活方式的影響力，都將大打折扣。
2、移動(dòng)支付
不得不說，移動(dòng)支付為外賣服務(wù)的便利性幫了個(gè)大忙。易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)同樣顯示，支付寶、微信等移動(dòng)支付市場(chǎng)在過去一年同樣是迅猛發(fā)展。
2015 年前三季度移動(dòng)支付市場(chǎng)交易規(guī)模已經(jīng)超過了 2014 年全年，第三季度達(dá)到 4.391 萬億人民幣，同比增長(zhǎng)約 63%。
作為一種支付工具，我們?yōu)槭裁凑f它同樣成為了麥當(dāng)勞的敵人，就像人們從來沒有說過信用卡對(duì)一個(gè)快餐巨頭有什么威脅一樣，對(duì)吧?
讓我們換個(gè)角度來看這個(gè)問題，肯德基在進(jìn)入中國(guó)20多年的時(shí)間里，都只接受現(xiàn)金，麥當(dāng)勞同樣一直是銀行卡和POS機(jī)的堅(jiān)定反對(duì)者——不僅由于刷卡、輸密碼、簽字等環(huán)節(jié)所耗費(fèi)的時(shí)間實(shí)在是太長(zhǎng)了，還因?yàn)樗鼈円獮槊恳还P小額交易單獨(dú)支付的交易費(fèi)，積少成多、成本非常高。但這從不妨礙麥當(dāng)勞、肯德基過去對(duì)于中國(guó)年輕人的吸引力。
但現(xiàn)在呢？出門不帶現(xiàn)金，手機(jī)支付已經(jīng)成為了年輕人的生活方式�？闯鰡栴}了吧，麥當(dāng)勞、肯德基都失去了“我說了算”的強(qiáng)勢(shì)話語權(quán)。
所以，你會(huì)看到肯德基接入支付寶成了個(gè)新聞，而麥當(dāng)勞甚至在去年11月在廣州開了個(gè)微信旗艦店，店內(nèi)使用各種微信元素做營(yíng)銷，包括開業(yè)當(dāng)天將微信紅包變?yōu)?ldquo;紅堡包”，顧客在餐廳通過微信“搖一搖”，可以搖出“紅堡包”漢堡券，現(xiàn)場(chǎng)兌換漢堡。
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